广告言语:情势或比内容更重要

“形式比内容更重要”这句话用在广告传达领域是再恰当不过了。一直以来,广告公司专注广告案牍的设计,为了吸引眼球而常常搜肠刮肚,煞费苦心,常有“两句三年得,一吟双泪流”之慨叹。然而,相对广告内容,广告传达中的一种重要体现形式,即广告言语形式,并没有在广告圈引起足够注重。事实上,世界上大大都消费市场都是多言语市场,大大都消费者都会讲不止一种言语。例如关于大大都中国消费者而言,且不说外语和少数民族语,常人都会讲普通话和本当地言。在国际营销中,中国企业往往面对的是一个多言语消费市场。那么,企业在哪一种状况下使用哪一种言语可以取得相对更好的广告效果呢?

方言广告个性十足

一些先知先觉的企业现已开始留意到广告言语差异对广告效果的影响。例如,在荷兰的电视广告中,广告代言人常常使用带有荷兰口音的英语向消费者推介产品,原因是这样让消费者听起来显得更亲切;2012年王朝葡萄酒在《参考音讯》报上发布了英文配上中文译文的广告,这既能提高品牌的国际形象,又能提高广告传达力;可口可乐公司早年为了彰显品牌的独特性、丰厚品牌内涵,爽性把一款碳酸饮料用粤语方言直接命名为“醒目”,在粤语中意为“聪明,一点就通”;康师傅便利面在向西南、东北、西北和广东市场推出系列广告时,选用了不同的言语形式,分别是:“这个味儿巴适!”“这个味儿真实!”“这个味儿直爽!”“呢个味正!”这种乡音十足的方言广告不光拉近了消费者的心思间隔,最大限度地讨好了南腔北调的各地消费者,更因其独特性而在千人一面的普通话广告中显得出类拔萃,让人过目难忘。

不过,方言广告也并不是在任何状况下都受欢迎。我们的实证研讨发现,在中国市场本地人偏好当地语广告,而外地人更喜欢规范语(普通话)广告;此外,在本地人消费者中,上层社会经济位置的消费者对两种言语的广告无显著偏好差异,而中层和下层的消费者则更偏好当地语广告。这就是说,不同社会阶级的消费者对方言广告的感觉其实不相同,关于安身开展区域品牌或欲取得区域竞争优势的企业而言,因为本地消费者对本当地言广告具有特殊情感,在部分区域选用方言广告更能突出品牌的区域特性,也更能取得本地消费者的认同和喜欢,例如金威啤酒在广告中以三种方言表达老金威的深圳味道、深圳情怀。方言广告的运用同时也是本乡企业对抗外国企业的一个重要营销策略。本乡企业可以使用方言广告唤起消费者对本乡品牌的亲和力、认同感和骄傲感。在实践中,方言广告更多是通过当地媒体播出,而纵观现有的当地电台、电视台,多为掩盖城镇和村庄,并以布衣受众为主。根深蒂固的草根文化使布衣对当当地言有着潜在的依恋和认同,所以定位于中、下层消费者的产品可以用方言将广告本乡化、布衣化。至于面向上层消费者的高级产品广告,则更宜选用规范言语,这有利于坚持品牌在顾客心智中的高端、可靠形象。

 广告言语与广告产品、广通知求

 以上仅仅分析了广告受众与广告言语对广告效果的交互影响,而在营销实践中,产品类型也是一个极为重要的变量。也就是说,关于不同类型的产品而言,广告使用当地语或规范语发生的传达效果其实不相同。对语音广告和文本广告的实验研讨发现:无论广告选用语音形式仍是文本形式,关于高卷入度产品的广告,普通话比粤语发生的广告认知卷入度和情感卷入度都更高;关于低卷入度产品的广告,无论广告使用普通话抑或是粤语,消费者对广告的认知卷入度都没有显著差异,但粤语比普通话能带来更高的广告情感卷入度。这就是说,当广告产品是汽车、理产业品、医疗效劳、教育效劳等高卷入度产品时,选用普通话做广告比当地语会让消费者感觉更可信,更容易取得认可;当广告产品是便利面、口香糖、沐浴露、饮料等低卷入度产品时,选用当地语做广告比普通话更能让消费者发生情感上的一致。与此同时,方言广告也有助于增强品牌个性,这是因为方言本身的个性也会投射到品牌身上的缘故。进一步研讨还发现,广通知求也会影响广告传达效果:关于理性诉求广告,选用普通话比当地语发生的广告效果更好,取得的品牌情绪、无提示回忆度都更强;而关于理性诉求广告,状况则恰恰相反,选用当地语比普通话发生的广告效果更好,取得的品牌情绪、无提示回忆度则更强。

广告言语形象及影响

改革开放以来,中国品牌也在国际化路途上一步一步迈进,观察中国品牌的命名就会发现,近年愈来愈多的中国品牌有了英文名称。那么,使用英文作为品牌名称是否真的会让人感觉更洋气呢?我们在另外一项研讨平分析了品牌的中文和英文命名方式抵消费者认知的影响,通过1500屡次的测试发现:对中国本乡品牌而言,无论它是知名品牌仍是不知名品牌,广告传达中选用英文名比中文名确实更容易被消费者视为外国来历品牌;并且,与知名品牌相比,不知名品牌选用英文名更容易被视为外国来历品牌,这多是因为消费者对知名品牌的中文和英文表述相对更熟悉,因此能做出比较精确的判断,但当不知名的品牌选用英文呈现在广告中时,消费者因为言语的来历地效应更容易不自觉地把该品牌臆想为外国品牌。这种效应在TCL公司的印度营销实践中得到了验证:当公司选用英文而不是印度语或中文在印度开展广告传达时,印度消费者更容易于把TCL公司视为一家国际性的、像韩国三星一样的大公司。由此,也引出了另外一个相关话题:关于印度消费者而言,中文是一种外语,英文也是一种外语,为何选用英文做广告可以提高公司的国际形象,但中文却不能呢?这就触及一个重要概念:广告言语形象(advertising language image)。消费者对某种广告言语的全体性感知来自于消费者对该言语的联想,由联想发生的图画就能够称之为广告言语形象。

不同广告言语可能给消费者发生不同的联想,由此发生的言语形象感知也判然不同。那么,究竟广告言语形象是怎么构成的?应该怎么丈量呢?我们通过对1279名消费者的调研分析发现,广告言语形象由以下6个维度构成:言语来历地能力形象(指由某种言语联想到的该言语来历地在提供高质量产品方面的能力)、言语来历地亲和形象(指由某种言语联想到的该言语来历地的亲和力)、言语使用者形象(指由某种言语联想到的操该种言语的人的形象)、言语的文化亲近形象(指消费者感遭到的某种言语与其母语文化的类似性)、言语本身特质形象(指言语本身固有的语音、字形等特征给消费者带来的联想)、言语的语音形象(指言语发音给消费者带来的愉悦度等感知)。以上6维度可以构成一个广告言语形象量表,企业在多言语文化环境中开展营销活动时可以选用广告言语形象量表来评价和选择有利于提高广告效果的言语,进而提高管理功率。我们针对法语和印度语的广告实验发现:即便在消费者其实不熟悉广告中的言语的状况下,广告言语形象也会影响消费者对广告产品的评价和购买意向。这种影响多是刺激泛化的成果,例如,法语的字形很像英文,而印度语则形似阿拉伯语等言语,由此激发的言语来历地、言语使用者形象等联想有所不同。研讨标明,当消费者对某种广告言语(例如法语)的形象感知水平较高时,广告选用这种言语能显著提高消费者的产品评价和购买意向。

网络言语广告

跟着互联网一日千里的开展,互联网经济不移至理催生了网络广告。这样,传统的广告言语理论在互联网情境中的有用性就值得考量,国外的前沿研讨已开始触及这一领域。再有,互联网日新月异的同时也敦促了网络言语的诞生,例如:“R U Ready”、“神马都是浮云”、“给力”、“元芳,你怎么看”、“巨大上”等,一些特立独行的商家现已把这些网络言语大大方方地摆在了线上线下商业广告中。然而,这种网络体言语在广告传达中对受众究竟会发生什么样的影响?它合适于哪些类型的产品或品牌的广告?与传统的正式用语相比,网络广告语对人们发生的认知己理究竟有何不同?这种心思效应会跟着时间的变化而发生变化吗?以上种种问题,都有待于未来研讨评论。

作者:魏友斌/刘世雄;via:出售与市场


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