用户等级&会员系统研讨

本文首要总结生长体系的设计方法,然后再用实例罗列不同类型产品的玩法,深化分析同品种型生长体系的异同,找到规律,发现问题并提出一些建议。

精密化运营是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器,其间用户生长/等级体系是常用手法之一。一个杰出的用户生长体系,能带领用户从新手到种子用户的转变,和用户建立情感关联,最终完成用户粘性和平台价值的提高。所以研讨用户生长/等级体系十分重要。

PS:文章中引用了知乎、人人都是产品主管的各位大佬的内容哦,我会放链接哒~

陈述目录:

1. 陈述意图

2. 生长体系方针

3. 生长体系建设方法

4. 实例分析资讯

4.1 资讯类产品 

4.1.1网易新闻用户端

4.1.2自媒体网易号

4.1.3自媒体头条号

4.1.4资讯类产品总结

4.2 电商类产品

4.2.1淘宝天猫88会员.

4.2.2京东会员

4.2.3唯品会会员

4.2.4电商类产品总结

4.3 社交类产品

4.3.1微博会员

4.3.2社交类产品总结

4.4 东西类产品

4.4.1腾讯视频

5. 结论

1. 陈述意图

首要收集各个不同类型的产品用户生长体系,然后从横向和纵向分析,横向主要是不同行业产品用户等级策略的不同,找到一定规律,纵向主要是比较在这个行业中不同公司的玩法,优缺点以及需要留意的问题,或者是自己的解决方案。

2. 体系方针

将用户完成分级,做精密化运营,促进拉新和消费,完成平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间完成双赢。

3. 体系建设方法

体系建设的方法请参考:

以下内容为文章的总结:

几种常见玩法

粉丝数: 即多少人对你表明重视,也可在一定程度上反映你在该社区或该网站中的影响力和话语权(微博、); 认证: 实名认证、企业认证等(微博); 等级: 不同的用户等级匹配不同的权利和要求(微博); 积分/生长值/经历值: 评判等级的量化指标(QQ、百度知道); 勋章/奖章/成就: 评判参加度的激励方法(微博); 评价: 自我评价是个人推介,别人评价是社交满足(QQ); 虚拟钱银: 某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和完成资源交换(QQ)。 可以自行添加或别人添加,和评价类似,更简洁化(QQ、微博) 排名: 依据不同维度进行用户间的排名并做出相应展示(微博) 签到/使命/分享: 添加用户粘性、社交推介(QQ、微博) 3.1 生长体系设计步骤

(1)方针设定及用户建模

运营方针是将用户完成分级,做精密化运营,促进活跃和消费。用户建模指的是通过建立一套规范将用户分等级,这个规范通常与用户行为相关,即对重要的用户行为赋予一定分值所建立起来的用户生长指数,通过指数巨细判断用户的等级,从而将整个用户体系划分红一个金字塔结构,找到新用户、普通用户、核心用户和种子用户。

(2)积分获取

获取积分的行为:以方针为导向,判断哪些行为可以达到方针。如可以通过登录签到送积分促进日活。 积分获取的规则:包括积分获取的行为和分值以及条件。

(3)积分耗费

在取得一定积分之后,可依照各自等级用积分换取相应的东西,积分的用户可以概括为几种:

功用特权类:例如免广告、产品相关的功用扩展、获取生日礼包、单次操作取得更多经历值、达到活动参加门槛等; 资源优先类:例如官方热门引荐、优先引荐参加官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等; 视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等; 兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参加抽奖、商城消费抵现等;

(4)用户运营

将用户划分为新用户、普通用户、核心用户和种子用户后,每一个用户群的作用和运营手法是不相同的,我们需要使用不同的运营策略,慢慢引导用户生长并逐渐转化为深度用户,如下为视频类产品的用户生长途径说明。

4. 实例分析 4.1 资讯类产品 

4.1.1 网易新闻客户端

(1)用户生长体系:积分和金币两套体系

积分体系对应用户等级,跟着用户使用网易新闻客户端过程当中,完成各种行为项可以不断累积经历,经历会越继续增加,不会耗费; 金币体系为钱银体系,用户在使用客户端过程当中通过完成金币使命可以取得金币奖励,用户能够使用金币到金币商城兑换物品,耗费金币;

(2)获取经历 金币

新手使命:通过初次登录、完善个人资料和设置阅读偏好可取得经历和金币奖励。 每日使命:只需打开网易新闻、阅读新闻、观看视频、顶跟帖、分享、写跟帖科取得相应的经历和金币奖励。

(3)等级划分

现在等级分为:科员、副科长、科长、副处长、处长、副局长、副书记、局长、书记、长老和元老

用户的经历值达到等级阈值后主动晋级。

(4)存在问题

① 最高级级和最低一级级的用户在使用客户端时并没有差异,并未起到激励用户的作用。

解决方案:

提高级级感知,强化等级概念。如可以使用等级icon点亮的方式,或者是跟帖评论页面展示用户头衔。 给等级高的用户开放更多特权和活动。特权包括:可替换“有情绪”的皮肤,与老友/粉丝进行跟贴PK/话题投票(基于新闻之上),建立粉丝问吧区有利于培育深度用户成为平台的定见首领。

② 现在用户体系对用户转化的引导较少

说明:将网易新闻的用户做如下分类:

生长体系的意图,一是激励用户使用产品,提高粘性和活跃度,二是通过引导,将阅读型用户转化为内容贡献型用户,添加优质内容,提高竞争壁垒。现在在激励使用产品方面,选用行为奖励积分/金币方式,可是在阅读型转化为内容型引导较少。

解决方案:

关于粉丝达到一定数量的用户引荐注册网易号。 开展“假如是你,会怎么做”板块,精选具有争议的抢手新闻,并展示优质答复。

③ 金币商城页面,一是兑换奖品的道路太长,且用户存在认知差错,二是下注页面确认后没有反馈

现状:

现在用户关于金币商城的绝大部分反馈是兑换问题,他们误认为用金币兑换商品,实践上是兑换优惠券,且兑换奖品的道路太长。

解决方案:

用户讨厌看大段文字,所以建议修正商品概况页兑换规则展示方式,使其简洁明了,该突出重点的当地一定要突出。 删除“选择收货地点”这一步骤,这会误导用户。 下注页面,确定后可以呈现toast提示“下注成功”。

4.1.2 自媒体网易号

(1)运营指标

(2)等级说明

依据用户的网易号指数判断用户等级,不同的等级权益不同,如下说明:                                                                            

4.1.3 自媒体头条号

(1)等级

分为新手期和转正期。

(2)指标

头条号指数为区分,和网易号指数类似,头条号指数也是依据原创度、专业度、传达度、重视度以及健康度这5个维度来一同评价指数巨细,抉择引荐的权重和是否开放高级功用权限

(3)新手期说明

发布内容频次上线为:1篇/天;

暂时无法请求开通头条广告、微信/RSS同步,原创功用,千人万元方案等

新手期转正说明:

每隔一段时间,评价新手头条号所发布内容的数量、质量、违规记载状况并撤销部分账号新手期; 近30天内至少有头条号指数超过650分,且已引荐文章超过10篇,即可自助请求转正;

头条号通过新手期,完成转正后,发文权限提高为5篇每天,不同用户有不同权限,详细如下:

4.1.4 资讯类自媒体体系总结

(1)相同点

网易号和头条号均选用五个维度来衡量账号的优质,从而对内容进行引荐以及功用权限开放。 每一个人可以开通多个自媒体账号。用户可以通过一张身份证注册4个不同类型的网易号,5个头条号(内侧中),此机制可以增大内容量,刺激用户创作,可是不能把控内容质量,也可能涣散自媒体用户的留意力,无暇运营一个优质的账号,假如是考虑到用户选择领域之后不喜欢这种状况,可以在一定时间往后替换,不过曾经发布的内容不再给予引荐。

(2)不同点

每日发布文章上限不同。网易号对文章篇数没有限制,可是头条号的新手期1篇/天,,转正后权限提高到5篇/天,为了防止抄袭和低质量,一方面可以人工判断账号的优质,另外一方面可以提高机器辨认、过滤算法精准度。 内容形式和开放权限不同。网易号有文章、视频、直播三种内容形式,只有在达到四星等级才干开放视频和直播形式。头条号除了不能直播之外,所有内容形式无论新手老手均开放。 收益方式不同。网易号可以通过补助奖励盈利,这个补助是依据每个月流量数据、跟帖数据、分享数据综算计算今后得出,头条号支撑自营广告或广告分红,且还有自媒体扶持方案,盈利模式较为丰厚。

(3)存在问题

现在网易号未将“与粉丝互动”作为指数的参考项,自媒体和粉丝之间,除了订阅之外,没有互动形式,晦气于内容平台构成要害定见首领。相比之下,今天头条开启“微头条”,以内容+社交这个组合拳,用一种简略随意的内容形式,拉进自媒体与粉丝之间的间隔,也促进粉丝之间的互动,从而添加用户粘性。

4.2 电商类产品

4.2.1 淘宝天猫88会员

(1)会员建设

从购买、互动分享、购物诺言三个维度

(2)等级划分规范:顽皮值

依据会员近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上“购买金额、购买频次、互动、诺言”等行为,而综合算出的会员价值分。每个月8号更新,超过1000分红为超级会员。

分值组成:

购物分:近12个月购买金额的综合分值。每一笔订单、每日、每个月、每一类商品、每个店肆,可取得的最高可得分不同,其间,什物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外,购买更多品种的、高诺言商家的商品可以得到更多分。 奖励分:近12个月内购买的商品类目数,高价值评价(8字以上的评论、晒图和追加)、分享被点击数,问我们参加次数、购买成交天数、接连购买月数的综合值。每一项在每日、每个月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响,购物分越高,奖励分越高。 基础分:由其时诺言等级抉择。诺言等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高

4.2.2 京东会员

免费用户体系

会员建设:账户信息、消费状况、活跃度、小白信用以及诺言评级等 等级划分规范:京享值 京享值:它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及诺言等方面的行为,综合算出的分值。用户通过完善账户信息、购物消费、参加评价晒单、转发分享及答复提问等行为可以提高“京享值”。 每个月2号,用户可依据“京享值”分值收取专属京享乐利券。

4.2.3 唯品会会员

(1)会员建设

账户信息、消费状况、活跃度等

(2)等级划分规范:V值,即生长值

V值:会员在唯品会网站不同的行为(如购物、参加互动、完善资料等)均可奖励相应数量的V值。

V值构成:

V值=消费值+行为值 消费值:是指会员在该次购物,发生的合格购物金额(实践支付金额,订单状态为“已完成”)进行5倍换算; 合格购物金额=合格订单商品金额-活动优惠-支付优惠-卡券优惠,即合格购物金额中包括唯品卡、唯品钱包,剔除满减等活动优惠、卡券金额、运费、唯品币。其间,合格订单包括品牌直发等事务模式,不包括拒收、退货订单; 行为值:是指会员在网站购物时,与网站发生的指定互动行为,会给予不同分值的行为值奖励;

(3)会员权益

4.2.4 电商类等级体系总结

(1)调整会员体系意图

直接盈利,本来的会员本钱高,调整之后下降本钱从而完成更多的利润; 直接盈利,通过调整会员体系来提高用户黏性,提高活跃度,激发用户的购买欲,从而直接获利。

(2)干流玩法

使用用户近12个月消费金额、互动分享与诺言等维度构建会员体系,京东和唯品会也将“账户信息完好度”作为查核规范之一,并依据不平等级给出相应会员。

(3)会员权利套路

关于低一级级用户,一般使用购物奖励、生日权益、换肤等方式,其间购物奖励主要分为两类,一类是优惠券、特价宝物等直接刺激消费,另外一类是购物后得到京豆/红包换取奖励金; 关于高级级用户,除了低一级级用户权利之外,主要是在售前、售后、退款、退货这几个点上面提供效劳,如可以提供更加优质的客服团队,或者是退货时直接免单等 关于中等级用户,低、高级级的权利都有所触及。处于中心方位。

(4)奖励品的设置

从日子场景出发,例如话费券、流量券以及OFO免费出行券等。 优惠券也开始选用定制化的打法,例如京东推出的“京享乐利券”,用户可以依照个性化需求,选择并收取不同面额的全品类满减券,减少因优惠券固定金额和品类导致糟蹋的现象。

(5)顽皮值/京享值的意义

原“生长值”则是从用户第一天成为注册用户起累计核算。在原体系下,会存在一些金牌或钻石的“僵尸”账户,虽然账户现已不再活动,但却仍然取得高价值的会员权益包这种状况。这种状况“会形成活跃用户的维护本钱被这部分‘僵尸’账户分摊占用”,改为12个月的核算周期正是为了防止此种状况的呈现,将更多的本钱用以维护真正活跃的用户。同时,算法中归入金融、诺言等维度,也可以对虚假交易、歹意下单等违规操作的用户进行有用辨认和管理。

4.3 社交类产品

4.3.1 微博会员

(1)生长体系

(2)生长值组成

生长值=基础生长值+奖励生长值 基础生长值:会员:10点/天 年费会员:15点/天 奖励生长值:每开通1年可取得200点生长值奖励

(3)会员特权

4.3.1 社交类总结

关于社交型的产品而言,生长体系所使用的方法与社交侧重点有关,比如下图:

现在社交产品主要通过付费购买会员,满足用户高级功用需求和优胜感。关于QQ,可以完成从日子效劳,到游戏特权得益于生态的建设,而一般的社交产品,功用特权+VIP身份特征是会员的常见玩法。

4.4 东西类产品

4.4.1 腾讯视频

(1)免费会员体系

① 逻辑

做使命取得V币,使用V币兑换福利券。

② V币获取

说明:此处只举了客户端使命的例子,还包括其他端的使命,如iPad、电脑桌面、网页等,主要是通过签到、登录的方式提高日活。

③ V币耗费——商城

(2)付费用户体系

① 价格

② 生长值

生长值=日常生长值+使命生长值-非会员生长值下降

③ 等级说明

④ 会员特权

4.4.2 东西类会员等级总结

关于东西类产品,主要有免费和付费两套体系。免费的用户通过完成新手使命或者是一些固定的操作保证日活,即可取得积分换取付费会员的一些权利,其实这种方式也是在促进这部分免费用户向付费用户转化。

而关于付费会员用户来说,有两个要害的问题需要解决:

怎么让用户毫不勉强的付费? 怎么让用户持久付费?

关于第一个问题,一定要找准付费用户更深层次的需求,并提供下相关的功用和体验;关于第二个问题,可以考虑如接连包月价格更加实惠、付费会员等级越高取得的权益和福利越多等方式。可是,最重要的仍是在用户成为付费会员的期间,培育会员习惯。

5. 结论

怎么设计用户生长体系?

依据产品事务方针将用户等级划分。 设置等级评判规范。关于电商类、资讯类产品,因为内容和用户活跃重要,所以规范与内容的优质以及用户行为数据相关,关于东西类、社交类产品,通常为选用花钱购买会员形式,只需要展示身份尊贵和特殊功用效劳用户即可 给予不平等级的用户不同功用权限或福利。(留意初级、中级、高级用户的占比,应契合三角状,功用或福利可以刺激用户发生消费或者提高活跃度)

留意问题:

关于非福利券奖励,如金币、V值,一定要有合理有用的消费渠道,如网易新闻金币商城。 合理有用的机制预防僵尸账户享用权益,用户领券糟蹋等现象。

 

本文由 @roundfish 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


整理的很详尽。临近过年,产品正在以促销为意图,建立平台的积分和会员体系,快收工了。这几天同步在做运营策划,通过留心各大平台的节假期促销活动来看各家的会员体系怎么发挥作用。从推广作用到促销作用。

根本直白的了解为电商的用户生长体系现在根本了解为长时间的促销体系了。根本围绕着什物的派送和抽奖来做 送钱+物 意图明确-刺激消费转化:标配的消费前送优惠券/满赠/满减 消费后抽奖 消费后送积分。

现在关于垂直电商,第一步在考虑纳新+纳新后的留存转化率数据有点为难。


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