以京东会员系统改版为例,谈底层经营策略是怎么反响顶层战略

底层运营策略是怎么反响顶层战略意志?文章为你解读。

在刚以前的2017年的下旬,京东商城对会员体系进行了一次大改版,调整了原本基于生长值的铜银金钻石4级会员体系,改为了基于京享值的隐性等级会员体系。

从当时改版后网友的反馈来看,呈现了不少负面评论,其间所触及的点主要集中在原本的钻石用户权益缩水上。那么京东的会员体系的改版详细改了些什么,对用户权益的影响有哪些,是否又可以通过这次改版一窥京东的一些开展动作?

当然,这篇文章其实当时新闻出来后就现已写好了。但这里是想通过这个案例评论一个看似废话的逻辑,那就是对一个公司或一个项目来说,顶层意志一定会在底层运营策略上有所体现。这个看似废话的逻辑其实解释了我们为何要做事务分析,也意味着我们可以通过观察底层的运营行为来推测顶层意志意向,也能够通过上下比照来评价一个团队的执行力。

一、会员等级及福利

从会员挂号上看,最大的变化就是京享值体系不再使用显性的等级指示,原本钻石金银铜4个等级对应的主要权益都还在,现在对应着不同数值区间的京享值,“等级”被做了隐性处理。

比照来看会发现,主要的几个权益:免运费(单双面),生日礼包,专享礼包,贵宾专线,运费券等和不同层次积分的对应关系并未发生变化。

生长值会员体系VS京享值会员体系

二、生长方式

应该说【京享值】体系下的生长方式比【生长值】体系要丰厚很多。

原本的生长体系下的生长值获取方式主要依赖于购买和评价,同时小白信用提供加成权重。而京享值体系下,除了添加了丰厚账户信息可取得奖励外,还提高了UGC行为的权重,相比于生长值体系只有评价,晒单(前十名)两种方式外,京享值体系的晒单撤销了前十名的限制,添加了分享商品和活动,答复问题的奖励。

QQ和微信是否可以为京东带来新一轮的规模增加?

把绑定微信,qq加入到生长体系中,我认为是反映了进一步从qq和微信获取流量的意愿。实践上,14年腾讯战略投资京东后,京东就一直在做这样的事情。比如15年开始,QQ会员是可以直接取得对应等级的京东会员的(当然这个在京享值体系启用后就停了,我们可以留心后边会不会呈现新的转换方式)。

QQ会员和(原)京东会员转换说明

在京东发布的16年中国电商消费行为陈述中可以看到,95后,00后人群在京东的用户中占比在20%左右,虽然这这个群体现在的消费能力还不行强,但提前布局显然是有必要的。

京东16年全年财报虽然现实京东初次盈利,但在17年Q2财报公布后,有观念认为京东的盈利能力迟迟无法取得打破,乃至被认为现已触碰到了天花板。那么为了维持核心事务的运转和估值,继续寻求规模增加也是必定之措。

京东金融想更多借力商城用户

获取更完善的用户个人信息显然是有久远的意义的,小白信用作为会员体系的加权项也是相同的意图,因为小白信用本身也是由用户资料和消费行为数据构成的。

更重要的是京东商城期望通过更详实的用户数据进行精准运营,改善商城的盈利能力。而同时京东金融作为京东给予厚望的事务,关于用户数据的需求也更加明确,比如京东支付奖励,很直观的就是在鼓励京东支付的使用。总之,更多的把用户行为和金融事务连接起来是契合集团利益的。

购买新品类奖励反响消费品品类增加需求

新的会员体系链接起了更多的用户行为,承当起了更多的运营引导功用。

自16年始,在3C和服装品类领域的竞争愈来愈剧烈的状况下,各大电商平台都开始将消费品领域作为了事务重心。对京东来说,刘强东也在以前几年里屡次公开场表明过服装类目将会是京东重点开展的类目,“5年内要做到类目第一(16年5月,刘强东与618启动典礼上)”。之外,京东也明确表明过17年消费品是事务重心。

那么,为何会说新品类奖励是促进消费品而不是其他品类呢?我认为,新品类购买的积分奖励所能提供的激励是相对较轻的,显然,这种轻量的激励对驱动相对低值的消费品(可能)是有用的,而想要激励进行大件大额商品是无效的。

三、福利缩水

从网上的负面声音来看,主要是两方面,一方面是用户权益本身的缩水,一方面是体系改版今后,分值核算规则变化引起的“等级”下降,权益受损。

先说第一点,假如只看这一次的改版,诸如售后的免运费,生日礼券,专属福利券和贵宾专线等主要权益本身这次并没有变化。但依据一些信息来看,京东在以前长时间的时间里,会员权益确实是缩水的,比如免运费门槛不断提高。

再说会员生长分值核算规则变化带来的权益改动。老的会员体系中,生长值每一年会进行一次固定分值的扣减,不平等级扣减数值不同。而新的京享值体系中,京享值是以12个月为长度进举动态核算的。很显然,简直是完全清洗了现有用户的以前长时间(12个月以上)的权益堆集,新的核算规则也加速了分值的折旧速度,每一次消费所发生的权益最长只能沉淀12月。

这样看来,那些“会员等级”一夜回到解放前的用户有多是因为在前史上有较多的消费堆集,但在以前12月中消费较少。这也解释为何是很多钻石用户遭到了牵连,看来京东关于这种“老”用户确实不怎么仁慈。

虽然没有详细的数据说明京东在会员权益上的本钱开销状况,但在京东商城盈利能力遇到压力的时分,会员权益的调整,也能够了解为是必定之举。

终究总结来说,京东会员体系的改版仍是比较明晰的反响了一些京东商城顶层的意志的。包括继续寻求用户量和营收规模增加,提高消费品类出售占比,堆集更丰厚的用户行为数据,支撑京东金融崛起等。假如有可能,相信在京东其他模块的事务,产品,运营,营销策略中也能够找到更多的体现。

 

本文由 @西站搬砖总监 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议


从生长值改为京享值,用户原先的生长值是直接等数额转换为京享值吗?仍是对应梯度转换?


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读