为什么被吐槽的“福”仍是这么火?

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又是一年春节到,支付宝的集五福活动接连第三年上线,很多用户都在吐槽阿里为何不能有些新意,又是集五福活动?可是吐槽的背后是人们纷繁拿起手机去扫五福集五福(上线第一天还未完毕,现已有50万用户集齐了五福,并且这个数据还在不断提高),为何用户的表达与行为不一致呢?简略来聊一聊可能的几个点,当然也许其实不对,只是做一个评论。

1.“福”是一种涵义

集“福”字这个行为实际上是对中国传统文化或者线下行为的一种互联网化,和这中现象最为相近的就是“微信红包”,微信红包最早的创意来历其实就是对传统文化中过年老一辈给后辈发红包的一种互联网衍生。

再说回“福”字,我们都知道,过年的时分各家各户都会买福字贴在自家的门上或窗户上, 为何?就是为了图吉利,同时也是对未来一年的夸姣愿景。所以,支付宝的集“福”字活动实际上是对用户传统文化认知的一种延伸,在移动互联网时代将传统行为互联网化,是对用户的一种心思刺激。

再来回忆前两年的集五福活动,第一年因为支付宝设定的敬业福低取得率,让少数用户最终集齐了五福人均大约200多红包,可以说支付宝成功的做到了让99%的用户不满意这样一个“豪举”,很快第二年支付宝提高了敬业福的取得几率,让更多用户集齐了五福,但同时带来的问题就是每一个用户均匀分到了几块钱或者几毛钱不等。转眼来到了第三年虽然被用户一直吐槽没有新意,可是得知集五福活动上线后,很多用户仍是纷繁拿起手机去扫五福,为何?

本质上来说,赢得红包不是最重要的,最重要的是期望通过集五福这样一个行为,为自己未来的一年带来更多“福分”。从这一点上来说,支付宝的产品主管很好的掌握了用户的同理心,让用户做到了表达与行为的不一致,可能这也是最要害的因素,毕竟从用户心里激发的行为才是最容易激励用户的。

2.“福”背后的用户激励机制

本年的福卡获取方式主要有4种:通过AR扫福字、通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园互动、通过老友交换。同时关于福卡,每一张背后还可以通过刮卡的方式取得不同类型的优惠。

从获取方式以及取得优惠来看一看支付宝是怎么做用户激励的:

2.1 通过AR扫福字得福卡

最简略的方式,无论是印刷版仍是手写版的福字,都可以通过扫描取得福卡。这种方式也是从第一年一直延续到第三年的主要方式,简略便利,对用户来说操作门槛极低,用户可以很快完成使命,同时应用的场景也很多,如在白纸上写下福字、在线下场景看到福字等等。

2.2 通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园互动得福字

蚂蚁森林和蚂蚁庄园都是支付宝的一个偏公益类的玩法,通过使用支付宝消费即可取得能量或饲料,通过种树以及取得鸡蛋,可以在现实中保护环境、协助那些需要协助的人群,让每个人都可认为公益做一点事情。

通过这两种方式去取得福字,实际上是想带动更多的用户去使用支付宝里边的应用,关于一款支付类东西来说,用完即走可能更契合支付东西的定位,但支付宝其实不满足于此,一直有“社交”梦的马爸爸总是期望在社交领域分腾讯一杯羹。

对用户来说,通过消费取得的能量、饲料,再去变成公益行为,这对用户来说是一种激励,从传统捐衣捐物才干做公益变成现在的消费也能够变相做公益,让用户得到了极大的满足感。

关于支付宝来说,无论线上也好线下也好,支付的两大巨擘微信和支付宝,在两种支付方式都存在的条件下选择谁,这是一个问题。微信从社交的维度,去鼓励用户使用红包从而带动用户的支付行为。可是支付宝不行,所以支付宝选择了倾向于游戏的机制,去鼓励用户更多的使用支付宝支付。

2.3 通过老友互换得福字

社交!社交!社交!重要的事情不止说三遍,支付宝的社交梦一直没有幻灭,一种再用各式各样的功用设计也好活动运营也好,在努力尝试在支付东西中加入社交功用。我们暂且不去评论支付宝能不能成功,单从集福字这个活动上来看,老友间会为了集齐五福而进行互动,可是!也仅仅是通过五福互动罢了,还有谁在非支付宝的转账场景下会记得在支付宝里相互问好呢?

2.4 刮刮卡带来的优惠

每一张福字背后都可以通过刮刮卡的方式取得不同的优惠券,多是满减券,也多是体验券。

优惠券的背后带来的仍是对用户消费的刺激,比如天猫超市的满减优惠券,关于过年买年货的用户来说,在京东超市可以买,在天猫超市也能够买,可是假如通过福卡取得了优惠券,那么不用问也知道用户会选择谁。通过优惠券这样的一个方式,其实也是对用户消费行为转化的刺激,去激励用户发生购买意愿并转化成购买行为。

可以说,“福”字的涵义是激发用户参加活动的本质原因,支付宝也是抓住了用户的这样一种心思,在即时用户大面积吐槽下,仍是会积极参加,试想还有谁真的是为了取得那几十块不等的红包而去把精力花在集五福这件事上呢?

同时,支付宝也在用不同的激励方式去让用户可以在集五福这件事上玩的更久玩的更爽,单纯抓住用户的心思还不行,还要在这件事上做的更风趣更好玩,这样才干吸引更多的人主动参加进来,虽然被吐槽,可是仍旧很傲娇。

#专栏作家#

记小忆,人人都是产品主管专栏作者,粗野成长的产品主管,拿手从0-1搭建产品主管常识体系。大众号:PM龙门阵。

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题图来历于网络


不认同支付宝的产品主管很好的掌握了用户的同理心。现在这些标志性的东西不像曾经那样可以发生很高文用了。
不改的原因有很多,第一支付宝现在不敢轻率立异,曾经的教训是血粼粼的例子。第二这个玩法可以调动很多模块的活跃度。第三一个相对固定的活动会让产品不那么快被遗忘。


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