在脑残与脑补之间,抖音挑选了脑洞营销,详细架势如下

抖音是怎么在短短一年时间里,打破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈,完成异军突起的呢?它只不过是在脑残与脑补之间,选择了脑洞营销,

在短视频领域,抖音怎么看都是异军突起。

从2016年9月上线开始,直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的下载量才打破1万。

到了本年2月底,抖音短视频的市场浸透率达到14.34%,就是100个玩短视频的手机中,就有超过14台装置了抖音APP。

短短1年时间里,抖音做对了什么?才可以打破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈?

或许,答案是4个字——脑洞营销。

比小众更小众,垂直细分的短视频怎么普通化?

抖音的崛起,是在上一年下半年,而飞升则是在本年春节。

据资料显示:2018年以来,抖音简直一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《游览青蛙》暂时超过,整个春节差不多增加了3000多万用户日活量。

据第三方统计:2月份抖音月活用户数量为1.47亿,与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是,月活过亿的抖音,在大大都人看来,仍然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其显着的倾向:一二线、年青人、寻求酷炫,喜欢仿照。

与此同时,第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示:

抖音的女性用户占比和年青人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。

而极光大数据的统计中:

发现19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。

极致年青的用户族群,实际上是一种用户迭代。在其他短视频平台跟着运营时间增加,而必定呈现的用户固化下,抖音抢占的实际上是新进入短视频的这部分增量用户市场。

但这其实不是抖音成功的隐秘,而是一般的新晋应用所惯常选择的路数,即在垂直细分市场中,找到小众中的小众,从而在市场化分钟崛起。

抖音要切入进来,首要要解决的是黏住这部分用户,酷炫是一个最简略粗犷的做法。

据抖音总主管张楠回忆:他们团队当时把100多款短视频产品,悉数装置在手机上去体验和感受,他们有一个共高的缺点:“那就是不行夸姣”。

3月19日,抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起,对外发布新品牌形象“记载夸姣日子”,然而这一点其真实更早曾经,就现已在抖音身上呈现。套路其实不杂乱——在垂直细分的市场中,找到普通化的可能。

很多特效、很多洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技能的小白也能够做出炫酷的短视频。横在视频之上的技能门槛被简略解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

这样的套路曾经并不是没有尝试者,比如:小咖秀。但过多的仿照秀模式,让这样的创意很容易堕入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音,则在获取了基础用户之后,快速让创意的脑洞呈现出迸发状态,这是怎么达到的?

秀脑洞,15秒的别致特、实用和意外

视频领域,平台一旦成熟就一定会构成风格固化,无论长视频仍是短视频。

如:快手,侧重于小镇青年的定位,让其风格和长视频中的网络大电影有了类似的属性。电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题,虽然属于比较极致的呈现,但体现出了其俗文化的打法,或者亦如网民揶揄的那般,属于脑残营销。

而如:秒拍,因为和微博的各种关联,让其在内容传达上,侧重于更多常识性的传达承载,逐步的雅化让其受众在使用过程当中,从单纯的文娱模式,变得愈来愈迫临于需要用户在观赏之后,进行脑补延伸。

抖音的切入点则介于两者之间,侧重于脑洞,即更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多考虑的内容进行传达,尤其是在潮流引导上,15秒的快传达和时尚新颖的内容展示,更容易让讲究个性化的30岁以下人群所喜爱。

让他人敬慕而不是秀丑式的个性展示,成了抖音的调性,也进而直接影响到了其上各种营销行为的动作——别致特、实用、意外。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例:一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?

在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达到一些意料之外的展示罢了,朴实的好玩和个性。

另外一个被看做是“经典”的海底捞案例,也是遵循类似的逻辑。

新年后,海底捞俄然有很多人开始尝试一种奥秘的新吃法——生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。除此之外,“番茄牛肉饭”也火了起来——点上一碗米饭,配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底,3块钱就得到了一碗牛肉饭。

这种吃法的缘起,来自抖音。让抖音的网红,教训粉丝怎么吃的更有品,成了一种时尚。以至于,一些餐饮店的效劳员会在年青人点单时,问询是否要“抖音同款”。

类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……

只需留心去重视在抖音上爆红,并进而在淘宝上呈现的“抖音同款”潮品,就不难发现这种别致特+实用+意外的脑洞开在何处。

假如用更为简略的话语来概述这种脑洞营销,或答应所以——在许多我们看起来很熟悉、屡见不鲜的事和物上,竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和晋级。

竟然还能这样吃、这样玩、这样潮,并且每个人都可以很容易达到,就是抖音所引导的潮流地点。

秒拍上的巨大上、快手上的俗究竟,以及需要各种道具、技巧才干完成的高难度潮品,显然无法完成这样的脑洞使命。脑残、脑补和脑洞在营销上的分野,也就这样简略的分流了。成果,在用户眼中,就变得“酷炫”了。

小众产品的营销膏壤,能否普通化?

纵观在抖音上一战成名的营销案例,不难发现一个脉络——除了别致特外,就是小众。换言之,极具创意性的产品或创意性的搭配方式,会更容易在抖音这一讲究以创意博眼球的生态中,取得足够多的重视。

关于很多走文创道路的产品来说,抖音的15秒视频展示,可以视作是一个另类的众筹空间,尤其是其产品调性契合创意脑洞、个性展示和消费晋级这3个标签。

但作为小众产品的营销膏壤,它有无可能让范普通化的商品,也有营销空间呢?仍然是“酷炫”,产品本身现已定调,就在使用上酷炫。

联想是一个较早发现这样路数的品牌,其在抖音上的账号,给出了2个标识:其一是标语“每一次联想,都不止15秒”;其二是更新时间“每天18:00”。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成果里,根本调性也很简略——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展示联想的各类产品。把产品广告做成段子,却不低俗、足够风趣,勾起用户对产品的更多联想,足够了。

这种调性,仍然成了一些知名品牌的标配,比如:支付宝将运营部的日常和支付宝新功用修改成段子;小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。

这种营销逻辑:便是让产品在创意脑洞之余,构成一种和用户更为亲近的品牌形象,或者说和早前微博上的拟人化品牌形象(如:杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌大众号戏弄式公关(如:百度公关的这一届百度公关)并没有二致。

至于产品上的创意玩法,早年在论坛上迸发过的“吃垮必胜客”(用特殊的放置方法取得足够多的自助沙拉),亦差异不大。只是,以前论坛过于涣散的用户特征,让这种迸发比较低频,而在创意视频社区,则可高爆罢了。

同时,跟着移动流量的大涨,以前用图文体现的手法,得以视频化了。当然,这种集合,和抖音愈来愈明显的创意调性,有极大的关联。

除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传达品牌外,抖音上的营销还可以做什么?或者说,其实上述的做法,都是常见的营销方式,只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上,向抖音这个新阵地进军和进行了习气化变形。

不过是又一个内容分发渠道罢了……

现在看来,似乎并没有更多新路数呈现。只是,因为UGC(用户原创内容)的门槛再次下降,以及创意压倒纯技能力气的呈现,抖音本身想要达到商业化变现,难度极大。长辈微博、秒拍都陷在这一坎上,走脑洞营销的抖音,或许也无法免俗。

#专栏作家#

张书乐,微信大众号:zsl819 ,人人都是产品主管专栏作家。重视互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由 @张乐乐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自网络


我现已卸载抖音了,因为商业化太快,最开始只是视频主带货,有个购物车,平台间或的游戏广告。现在根本刷5个,就会出来一个广告,还会接连刷两个广告。我不对立商业化,但对立这样密布到严峻影响体验的广告投送。人都跑完了,看你发给谁。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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