从抖音、本日头条、UC头条等内容型产物看怎么出海?

订阅专栏撤销订阅 专注中国互联网出海,请重视大众号出海运营

2万

149

34

在移动互联网出海进入内容型产品主导的阶段,本文尝试分析内容型产品出海的底层逻辑,评论怎么打造一款成功的出国内容型产品。

2018年是中国互联网出海的新阶段,我们可以从3个出海产品的动态看出一些新趋势。

第一,本年第一季度抖音海外版Tik Tok登顶App Store下载榜首。

依据Sensor Tower发布的数据显示:

本年第一季度Tik Tok全球下载量达4580万次,逾越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

Tik Tok在越南和日本的iOS市场排名第一

第二,数年前全球用户就破10亿的SHAREit(茄子快传)宣布收购印度南部排名第一的OTT平台FastFilmz,又宣布与Times Music合作,从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容,悄然开始其东西向内容平台转型晋级之路。

第三,出发点国际(Webnovel)的出海成果带动网文出海。截至5月底,出发点国际已上线多种题材原创英文作品3500部,英文翻译作品150余部,累计拜访用户超1000万,受此影响,国内多家网络文学平台纷繁出海。

以上3个出海产品的动态看似无关,但都反映中国内容型产品出海动作频频,移动出海产品进入内容型产品主导的新阶段,有些现已取得阶段性成果,有些还在努力探究出路。详细关于这部分论说,可以看我之前的文章:。

内容型产品出海的难点在于——需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等,这关于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个应战。无论是东西型产品转内容型平台,仍是网文、短视频等内容型产品出海,都需要考虑怎样才干走出一条合适自己的本地化之路。

一、什么是内容型产品

首要,有必要界定一下内容型产品是什么以及有什么类型?

互联网内容指文字、图片(漫画)、音频和视频。内容型产品就是通过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容效劳的产品。

依据笔者的知道,依照内容形状可将内容型产品可分为四类:

1. 文字内容产品

包括文字阅读类产品和资讯类产品。文字阅读类产品主要是小说类产品,比如:阅文集团的出发点国际(Webnovel),还有深受海外年青用户欢迎的对话式小说代表Hooked等。资讯类产品比如今天头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News等。

2. 图片与漫画内容产品

比如像:国内快看漫画这样的漫画类产品,国外的Tapas等产品。

3. 视频与直播类产品,包括视频产品和直播产品

其间视频产品又分为长视频和短视频。

长视频,比如:国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频; 短视频,比如:火遍国表里的抖音及其海外版Tik Tok。 4. 音乐类和音频类产品

音乐类产品,比如:国内的QQ音乐、网易云音乐等;音频类产品,比如:喜马拉雅等。

二、内容型产品底层逻辑

笔者阅历过两款内容型出海产品,我认为内容型产品底层逻辑是内容出产——内容分发——内容消费(变现),打造一款成功的出海产品需要从这三个环节进行考虑。

1. 内容出产

内容出产主要解决内容来历的问题,怎样继续为用户提供内容满足需求。内容是内容型产品安居乐业的底子,怎样强调它的重要性都不为过。

依照内容出产方的不同,可分为用户原创内容(UGC)与专业出产内容(PGC),后来跟着对UGC内容质量的把控,又发生了专业辅导下的UGC内容(PUGC)。

关于内容型产品来说,依据其平台的定位,在内容出产方式上会有所侧重,但关于大部分内容平台来说,抱负的内容出产模型应是以普通化的UGC为底层,专业辅导下的UGC,即PUGC为中层,高质量内容的PGC为顶层。

针对这三种内容出产方式,这里评论内容型产品出海怎样在海外继续进行内容出产,满足用户需求。

(1)PGC内容,怎么又多又好又快的接入内容?

2016年被称为“内容创业”元年,跟着今天头条在国内的成功,很多出海的中国公司,纷繁将头条这种新闻聚合模式搬到海外。

以印度市场为例:UC News、News Dog以及被猎豹收购的新闻分发平台News Republic等剧烈竞争。跟国内遇到问题一样,这些新闻聚合类产品相同在印度市场遇到版权争议,很多印度干流媒体禁止它们转载其文章,成为平台开展的阻碍。

拓展海外PGC内容不只可以取得新闻机构授权内容,更通过宣传正版内容树立品牌形象。

笔者认为,关于PGC内容获取有几个要害点:

首要,分析并掌握CP(内容提供方)需求,通过双赢的利益分红方案获取内容。以新闻聚合类产品为例:平台需要PGC内容,CP方需要流量和收益,通过制定适宜的分红比例与CP方分享广告收益就成为一个方式。 其次,网罗本地商务人才,接入更多CP内容。确定合作方案后需要本地商务人才拿下更多CP方,减少跨文化交流的阻碍。内容接入流程规范化流程化其实不断改善,提高内容接入速度。因此,只有又多又好又快接入内容,才干在这个PGC内容抢夺中获胜。

(2)UGC内容出产

需要考虑两个问题:

一是怎么完成内容的冷启动? 二是怎么进一步促进用户出产更多高质量的内容,即在UGC基础上向PUGC转变?

我们可以从Tik Tok在日本市场的成功得到启示,相比大部分中国出海者首选的印度和东南亚,日本市场因为种种因素对中国企业来说更困难,因此Tik Tok成功很有学习价值。

虽然Tik Tok花费超过数亿投放预算,但其在日本盛行更多是因为在KOL和达人引入的成功。拿下具有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina(木下优树菜)是一个重要标志,之后像终年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像集体E-Girls等其他艺人,开始成为Tik Tok用户。这些明星用户不只自带粉丝,带来很多的年青种子用户,并且带来更多明星用户,促进内容出产的良性循环。

笔者认为:完成内容冷启动,通过海外网红和明星等KOL资源带动内容出产,是比较快速可行的方法。因为这些KOL是当地文化的代表,具有粉丝基础以及内容渠道。某种程度上说,可以努力得到本地KOL的认可,可以开始说明产品具备成功的可能性。

留意!我这里指的是产品得到本地KOL认可其实不是简略地用钱搞定,钱当然是必要的,但花钱其实不能解决所有问题。

国外的网红除了钱,比较垂青合作是否契合其调性,是否认同你的产品,他们不会做出伤害粉丝的行为。因此,在合作中要具备耐心、恒心和同理心,让他们了解产品,尊重不同文化,展示出合作的诚意。

(3)从UGC到PUGC,怎么促进原创用户生成更多高质量内容?

在完成那内容冷启动之后,TikTok通过一系列运营活动来完成这个方针。

在本年2月16日至3月9日期间,TikTok日本运营团队举行“TikToker应战赛”,鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技能流”这几个标签下发布视频。奖励就是每一个标签下最受欢迎的短视频,都有时机在3月19日至25日期间,登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕。

涩谷最繁忙十字路口的4块大型广告屏幕Tik Tok的广告

这样的曝光时机对日本的TikTok用户极具吸引力,因此很多用户都积极参加。

依据日本媒体报导:

截止3月9日,5个标签下面的短视频投稿现已超过6万,观看数也超过3亿。

曝光奖励实际上是比较常见的一种运营手法,通过“TikToker应战赛”可以达到以下三个意图:

1)引导内容出产方向

TikTok的定位是年青用户的短视频平台,平台期望用户发生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技能流”这些标签的内容,通过这个活动能更多刺激这些内容出产,强化平台内容的属性。

2)刺激更多内容出产

登上当地最大广告屏幕的曝光奖励,实际上是使用人道的虚荣心来驱动用户出产更多内容,另外日本社会是个“抱团”现象显着的国家,容易受从众心思影响,使用这种特性达到促使用户出产更多内容的意图。

3)促使用户出产高质量内容并留在平台

用户来到一个平台出产内容,是期望自己的才华得到更多人的认可。在信息爆炸的时代,怎样让优质内容得到更多曝光时机呢?

一般来说是APP的Banner方位展示。什么?Banner方位还不行,那就让我们上曝光量最大的广告屏幕。

为了有时机上广告屏幕展示,用户会产出更多优质内容,同时取得更多粉丝和朋友。下次为了吸引更多粉丝,用户会产出更多优质内容,而粉丝多了,用户就会留下来出产更多高质量内容的机率就更大了,构成良性循环。

提高UGC内容质量除了曝光奖励,还有榜单激励等手法。

(Webnovel上的原创引荐票榜)

这些方法呈现面对的一同场景是,当产品完成内容启动并有了一定的用户基础后,需要解决用户没有了内容创作的新鲜感之后,怎样继续激励其出产更多更好优质内容的问题。

因为当用户在内容平台出产内容没有得到重视,慢慢会失掉创作的热心和积极性,这时候候就需要使用这些方法,来满足用户的虚荣心和荣誉感,从而激励其继续出产内容。

能否引导提高内容出产者继续产出高质量内容,是抉择一款内容型产品成败的要害,限于篇幅,我将在后续文章中打开说明。

内容出产的方针是构建一个抱负的内容生态,完成内容的冷启动是第一步,可所以通过接入PGC内容堆集内容,或通过KOL资源完成内容冷启动,之后需要通过运营手法引导底层的UGC向中层的PUGC转化,在刺激普通用户生成更多内容同时提高内容的质量。

可是,以上手法都是精力层面的激励,中国互联网企业在出海过程当中,面对不同的市场,应该依据实践状况与用户的需求选用不同方式。

比如:印度市场整个互联网环境还不成熟,除了精力激励,还需要真实的物质金钱奖励,这也是像UC News等平台推出自媒体激励方案的原因。

UC News的自媒体激励方案

2. 内容分发

当内容平台在内容出产上堆集了很多本地化内容之后,下一步就是怎样将适宜的内容匹配给适宜的用户。

这个问题会跟着平台内容的增多和用户增加后变得愈来愈火急,因为这时候候平台内容遍及会呈现同质化冗长的弊病,用户会逐渐失掉耐心和爱好。

加上跟着海外移动互联网开展,用户可以选择的文化文娱产品丰厚多样,从新闻聚合产品到网络文学、从直播到短视频等,无论是在欧美日发达区域,仍是在新兴的印度东南亚等国家,中国互联网企业不只面对其他出海产品的竞争,还要与本地或国际巨擘抢夺用户时间。

(1)怎样在面对文化差异的海外环境中,快速匹合作适用户以适宜的内容呢?

我们仍是从抖音海外版Tik Tok的成功得到启示,与国内的抖音一样,Tik Tok也是选用算法引荐的分发模式,其在日本的成功很大部分原因也归功于它的算法引荐模式。

算法引荐本质上就是通过标签做用户和内容的匹配,选用这种方法,可以很好地解决海外各国的文化差异对内容分发的影响。

(2)内容分发是连接内容与用户的中心环节,除了要解决用户端怎样将适宜的内容,呈现给适宜的海外用户的问题,还需要考虑内容分发方式对内容出产者影响。

无论是抖音海外版Tik Tok,仍是今天头条海外版TopBuzz,都贯彻落实字节跳动的引荐算法模式。是否是算法引荐就可以解决内容分发所有的问题呢?

下面我们通过对今天头条海外版TopBuzz分析来看这个问题。

TopBuzz在2015年8月就上线了,可以说是字节跳动最早的出海产品,比Tik Tok通过更长时间的市场验证。

虽然在2017年Google Play 最佳应用评选中,TopBuzz与TopBuzz Video两款应用,分别取得巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用,开始证明算法引荐模式仍旧在海外吃得开。

但现在制约TopBuzz进一步开展恰恰是它们的智能算法引荐,在Google Play上用户的负面评论,很多都是批判TopBuzz上面泛滥的假新闻,而现在美国民众对假新闻仍旧十分敏感。

也正是因为这个因素,TopBuzz直到现在都没有取得美国干流媒体的认可,限制其进一步开展。

算法引荐的弊端不只影响用户端,也会对内容出产者发生欠好影响。笔者曾参加多个出海新闻聚合产品的自媒体方案,在多个平台注册自媒体号并发布相同的内容,其间就包括TopBuzz。

通过屡次内容发布的验证,我发现相同的内容在TopBuzz根本得不到阅读和评论,其他平台因为有人工优质内容的引荐机制,新手用户也能得到曝光的时机,而TopBuzz对算法引荐依赖过多的方式,使得像新手用户等部分用户的优质内容,得不到算法的引荐,晦气于激励用户在TopBuzz继续产出内容。

因此,我认为内容分发除了依靠算法引荐,还需要人工引荐进行干与,不只可以把控内容质量,减少类似假新闻等劣质内容泛滥,并且可以通过对高质量文章的筛选和人工引荐,给予新手等内容出产者更多时机,以补偿算法引荐的不足。

3. 内容变现

内容消费关于用户来说就是消费内容的过程,关于平台来说就是怎样通过内容进行变现的问题。内容型产品变现的方式多种多样,比较典型的是广告和付费阅读两品种型。

广告是比较常见的一种变现方式,合适对内容质量要求不高的内容型产品,在堆集一定流量后通过出售广告位进行盈利,比如:新闻聚合平台UC News在内容概况页放置广告与内容提供方分红等方式。

关于依靠售卖高质量内容的内容型产品来说,付费阅读则是盈利的主要方式,像出发点国际(Webnovel)等网文平台。从两者内容变现要点上看,前者靠“数量”,后者求“质量”。

内容型产品变现要依据本身产品特点以及详细面对市场顺势而为,可是可以看到很多企业存在盲目寻求用户增加、忽视用户实践需求等误区。

参考之资,可以攻玉。下面我将通过火析比照两款小众的海外产品,分析内容型产品变现的正确姿态。

案例:Great Jones Street之死和Rocket Post Live之兴

Great Jones Street是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产品,题材掩盖情爱、惊悚和冒险等。

创始人Kelly Abbott于2016年创建Great Jones Street这个品牌,Abbott认为现在市道上没有一个真正意义上的“小说喜好者之家”,就像Spotify之于音乐喜好者,Netflix之于狂热追剧粉丝。秉承向读者引荐最好的小说和最好的作者信念,Abbott立志要把Great Jones Street打形成小说界的Netflix。

因为创始人在小说领域有一定的人脉,因此在作品和作者的堆集有优势。Great Jones Street没有选用UGC的方式,因为她们不想为了作品数量而牺牲作品质量,并且在高质量作品的获取速度上快于市场上的竞争对手。

创作者是内容出产的要害,在处理与作者的关系上,她们不只通过自家平台连接作者和读者,更积极让作者参加他们的事业,让作者感遭到充沛的尊重和信赖,不断添加作者数量。

因此,Abbott很有自信对外声称Great Jones Street具有线上最大的高质量小说内容库。此外,Great Jones Street与海外盛行的新兴内容发布平台Medium达到合作同伴关系,通过Medium这个高质量平台加速内容的分发。

创始人想将Great Jones Street打形成小说界的Netflix

虽然Great Jones Street在内容出产和内容分发取得成果,并且创始人在筹集资金、培育团队和吸引原创作者上做得不错,但在变现上做得欠好,没有取得足够的订阅用户,用户订阅费用收入连最根本的运营开销都支撑不了,导致项目失败,创始人宣布于2017年12月31号下架APP。

当我们复盘这个案例,可以看出Great Jones Street之死直接原因是没有构成足够规模的付费用户群,导致绰绰有余。

怎样解决这个问题?

让我们先把目光转向印度市场,或许我们可以从Rocket Post Live之兴中得到答案。

跟着印度智能手机普及,刺激了用户对新闻内容的需求,这也是很多中国新闻聚合类产品出海印度的布景。不同于UC News或Newsdog等中国出海印度新闻聚合类产品,Rocket Post Live 团队,并没有开发自己的APP,而是通过 WhatsApp,类似印度的微信,开辟了一个频道来传达本地的新闻内容。

Rocket Post Live 的创始人叫 Shivendra Gaur,整个创业团队加上他自己共6个人。他们每天会通过 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新闻摘要」,每晚 8 点,他们还会推送时长为 8 分钟的视频,内容是当天重要新闻的合集。

在内容变现上,截至2017年中旬,他们成功获取超过11400 名用户,其间付费订阅用户有大约 8000 多人,付费率超过70%,付费用户需支付 1 年 100 卢布(约 1.5 美元)的订阅费用。

Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元,现已达到发达国家的人均收入水平了。要知道,印度市场现在的付费率和付费水平对错常差的,可以在内容变现上取得这样的成果实属不容易。

Rocket Post Live为本地民众提供优质当地新闻的推送内容界面,朴素无华但满足用户需求

内容型产品因为其文化壁垒,对中国互联网企业来说更是困难,然而通过以上本乡创业者的成败比照,我们可以得到几点内容变现的启发。

(1)深耕本地市场,抓住并满足用户需求。

Great Jones Street之死多少让人有些意外,可是一手好牌打烂的人触目皆是,底子原因是没有抓住并满足用户需求。

他们关于美国用户的小说消费需求了解不行深化,虽然意想到用户对移动化趋势小说阅读的需求,但没有更进一步发掘。反观Rocket Post Live,从一开始就专注效劳于当地民众的新闻消费刚需,因此即便在付费率极差的印度乡村仍然取得亮眼成果。

关于中国内容型产品出海互联网企业来说,要培育并构成足够规模的付费用户群是存活和盈利要害。在一开始没有确定方针区域和方针用户状况下,可以在全球规模内快速试错,快速确定并聚焦方针市场。

深耕本乡市场,研讨当地用户需求,围绕培育一批付费用户制定运营推广策略十分重要,特别是针对海外市场。这是海外市场与国内市场差异所抉择的:

相比国内的用户,海外的用户往往更加乐于与开发者交流,他们情愿将自己体验产品的感受与质疑写进邮件反馈给开发者。因此,用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖本地市场,效劳并培育好自己的第一批忠诚粉丝,安身市场并分散影响力。 海外市场的应用发布渠道相对单一,规则比国内的应用市场更加通明,可以为中国出海的互联网公司,特别是创业公司提供相对健康的竞争环境。因此,出海企业可以更加专注于满足本地用户的需求本身,打磨好产品并快速迭代,从而由点及面占领市场。

(2)结合本身优势,集中资源单点打破。

虽然Great Jones Street具有不错的内容出产和分发资源并且雄心勃勃,干流的小说类型都做,然而恰恰是“大而全”的内容策略涣散了他们的精力,没能构成一个有特色的平台,这在以主打特色的海外小说产品竞争中是大忌。

Great Jones Street小说类别繁复,没有主次之分

而Rocket Post Live只有6个的小团队,资源十分有限,但正是基于对当地用户需求的了解,发挥对本乡新闻熟悉的专长,做好满足当地人的高质量新闻才干成功。

关于很多中国内容型产品出海来说,技能与资金是优势,在确定内容策略后通过资金取得更多头部的内容,通过技能更好地满足用户个性化内容需求是取得成功的要害。

(3)量体裁衣进行内容变现的探究

海外互联网环境与中国千差万别,很多模式不能生吞活剥,因此结合当地现状进行内容变现模式的适配是必要的。比如:出发点国际(Webnovel)安身VIP付费阅读准则成功经历,也为海外读者量身打造契合当地的付费阅读模式。

除了常见的按章付费模式,在付费率较差的区域,比如:印度等,通过观看广告解锁付费阅读章节模式以及Wait or Pay模式(即在更新后第一时间观看则需付费),不只可以满足用户需求,产品也能找到适宜的变相模式。关于平台和用户来说是双赢,构成一个良性的开展。

海外用户在出发点国际(Webnovel)看网文可通过观看广告解锁付费阅读章节模式

海外用户对内容的需求是中国互联网企业出海的时机,笔者认为:出海者要结合详细的出海国家,从内容型产品底层逻辑即内容出产——内容分发——内容消费(变现)进行考虑,快速试错和迭代,相信2018年会有更多成功的出国内容型产品呈现。

 

作者:Curry,微信大众号:出海运营

本文由 @Curry 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图作者提供


今天头条所出产的悉数内容是以留住用户时间为核心,在这个思维辅导下其内容方向是可以刺激用户多巴胺为方针,让你不知不觉增加使用时长


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读