增长发急之下,增长黑客理论是“良药”仍是“致幻剂”?

精密化用户数据不是从新增用户处得来,而是存量用户,想尽方法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。

2018年底开始的互联网寒冬还没有远去,运营人集体的“增加焦虑”却抵达了巅峰。

不知什么时分开始,尤其是互联网企业不再满足于品牌曝光和营收绩效,而是增加、增加、增再长。从CMO到底层营销人员上下一盘棋,不只仅要负责流量,还要负责增加。

大环境寒冬之下,从2017年左右开始,不少人将“增加黑客理论”奉为圣经,下沉、裂变、社群运营、低本钱增加成了这一年多时间我们评论最多的话题,连刚毕业的大学生求职时都能若无其事地聊一聊社交电商的运营模式。

增加黑客理论在2010年被Sean Ellis提出:

核心思论就是通过对用户行为数据的精密发掘,有针对性地对产品进行快速迭代,从而完成用户数量爆炸性增加,如“被黑客操纵”一般神奇。

而“用户行为数据精密化”这个逻辑,也被高晓松在《晓说》节目里郑重提起,联想到高晓松的阿里大文娱的布景,增加黑客理论的权威性无形中又被权威背书一次。

可是,增加黑洞理论真的完全合适当今中国互联网行业的开展现状吗?人人都在做、都毫不怀疑的事情一定就是对的吗?是当心论证、相机行事,仍是被言论裹挟、拿来主义?让我们好好从增加黑客理论本身开始进行梳理,相信会有新的考虑。

一、从中美互联网企业四个差异说起

2017年今后,营销的核心开始向专注于用户体验方面迅速转移,愈来愈多的企业理解了产品团队不只仅是营销部门。企业营销开始注重对用户的有用管理而促使用户增加,这成了一年后黑客营销大行其道的基础。

可是,中美互联网企业间明确存在着四大差异:

是否对数据巨大的价值有深入的知道? 是否把握数据驱动的体系和方法? 是否用数据辅导各个事务部门的运营? 是否长于用数据分析东西替代人力?

不能说中国的企业都不懂这些差异,而是说真正知道这四个问题答案的,只有企业本身和天主。何况,有的差异是明知道但力不从心,例如此次中国互联网寒冬的底子原因——资本寒冬。还有一些详细的问题,也都是由上面四个问题发散出来的,依照增加黑洞理论的应对方式应对具有中国特色的互联网行业,解决方法是满足不了实践状况的。

1. 好产品是增加的底子,但有时分只能选择“还行”的产品

我们都能清醒知道到:打造一个用户无法代替的好产品,是企业增加、数据增加、用户增加等一切增加的基础。

所以,许多企业会投入很多资源打造噱头十足的新产品,可是用户其实不喜欢;或者一部分用户喜欢,另外一部分抵制,这时候候该怎么办?

例如:某多多,喜欢的人和挖苦的人都是真真正正在上面买过东西的客户,精准定位的下沉市场人群也是言论风评正负参半,这样的产品是“好”产品吗?

并且,开发一款无可代替的产品难度太大了,关于极度依赖资本市场的中国创业公司,第一款产品失败,就意味着创业失败。

所以,现实状况是:不需要达到“好”或者“不可代替”的程度,只需品质和功用“还行”,产品有几个亮点,退而求其次也是一种选择。这就是产品价值知道的问题,不能知道到产品的深入价值,天然也不会了解数据的深入价值,退而求其次的产品只能带来不是数据的“数据”。

2. 着重获取新用户,遗忘激活和留存有用用户

如今的公司都在强调用户体验,但是从公司的内部构架就能够看出:产品主管和市场主管是两个人,两个部门还时常为谁先谁后而发生矛盾,产品开发和市场营销根本是别离的。

增加黑客理论质疑的是传统公司筒仓式功用划分结构,强调建立用户增加团队。而国内的一些企业本着“拿来主义”精力,把营销团队或运营团队改了个名字,叫运营团队,增加的使命就交给他们吧。这就是近两年营销人“增加焦虑症”的由来。

营销是重视交易的达到,增加主要由数据体现。数据应该辅导营销人员有用达到交易,营销本身不驱动和把握数据,数据不该该是营销应该达到的成果,这是舍本求末的逻辑。

此前某顺风车前总主管认为全国1.5亿的车主假如转化10%,就有1000多万车主。怎么吸引这些车主的加入呢?

她的方法是为顺风车融入“社交属性”,还坦言“坦言“顺风车让私家车成为一个半公开、半私密的社交空间,这是一个十分有未来感、十分sexy的场景。

后来的惨剧我们都知道,不知道有什么数据可以显示用户需要顺风车变成社交场景?只知道这位总主管需要转化1.5亿的10%。那些未被激活的用户历来没有被注重,他们的真正需求也不被关怀,也不在乎他们的去留。增加黑洞理论不是这么解释的用户新增的!

3. 增加策略是要害,可有时分策略就是过错的

要知道,即便一款真正超卓的产品,具有一批真正喜欢他的前期用户,可是没有全力驱动用户增加的策略,也不免会失败。

更让人担忧的是:增加策略从一开始就是公司决策者个人的臆想,那么失败从一开始就注定了。

增加黑客理论不只仅是从一系列的策略中选出一种最好的方法来执行,而是一个继续性的实验过程,确保这些方法都能有用执行下去。

提到同享经济风潮,无须置疑是从单车的品类开始的,后来有了同享充电宝、同享雨伞、乃至同享球鞋。这些项意图创始人认为同享经济的核心,就是便利用户取得该品类的产品,最好的方法就是让同享产品无处不在。

但是他们忘掉了最根本的商业法则:商品数量只有在略低于消费者的需求状况下,才干流通起来,才干够获利,老祖宗把这道理叫做“物以稀为贵”。所以,短短两三年,同享经济变成了什么样?乃至有某著名投资人微博上和项目创始人公开叫板:“项目能成我直播吃翔。”

增加黑客是一种理论,理论一直是具有辅导意义的,也可能因为了解不合诞生犯错误的决策。

二、不做增加是否是一定不能活?

为何愈来愈多的创业公司开始寻找细分领域,着力打造小而美的个性化产品?

因为他们理解,人情愿为自己的价值观支付高溢价——古话叫做“千金难买心头想”。在亚马逊上的中国卖家,愈来愈多的人开始做“精品店”,而不像之前沉迷打造“爆款”。

原因很简略:盈利才是底子,数据增加只是手法,总量做不起来就做单价。

所以,不增加不代表不能盈利,不代表不能活。要害是看自己的盈利模式,是依赖规模化盈利,仍是打爆单价。很多公司的决策者弄不清楚,可能因为当局者迷吧。总之,增加黑客的理论不是一种模式,而是方法论,需要了解、深化、改进后才干用在自己身上。

那么,规模化就一定可以带来巨大的收益吗?

规模化是本身体量的增加,带来更高的收益是肯定的,但同时也增加了资源的耗费。

这些资源在哪里?其实就是市场需求。市场需求的强弱,又抉择于产品和效劳的稀缺性。这里就又回到了打造一个“好”产品的问题了。

假如不能打造一款不可被代替、极度稀缺的产品,退而求其次的选择“还行”的产品,凭什么去谈市场需求,凭什么去谈资源耗费,凭什么去谈规模化盈利?

增加黑客理论的圣徒总会拿Facebook来说,从打破1亿用户到打破10亿用户只用了4年时间,但他们没看到本身的社交属性和免费属性本身就是增加驱动因素。同时,期国内校内网的增加也是风潮,这是时代开展的需求和必定成果,而不是依照理论辅导的实践成果。将已知成果代入公式进行验证,会发生巨大的事实误差。

绝大部分企业提供的产品和效劳其实不具备稀缺性,相反它们自己稀缺一种一同的资源——资金。很遗憾的是,那增加数据去换资金的套路是行不通的,二者没有必定联络,投资方也不是傻子。这就是“增加焦虑症”的病根地点,就像一个卖血求生是人,压力就是用走向死亡的方式求生。

三、增加黑客理论是否是过错的?

理论一旦被总结出来,根本是很少犯错的,过错在于了解和操作层面。就像很多营销人痛斥定位理论荒谬,原因是他们没有足够的资金去精准定位客户群体。那么,究竟是理论过错,仍是因为“穷”而掣肘?

当人为了达到一个意图而开始举动时,本钱就天然发生了,并且肯定是优先于收益发生。

有多少人真的会相信天上掉馅饼?

可笑的是,相信“0本钱获客”的人还真不少。增加黑客理论的本钱在于产品开发、用户需求调研,在于对数据颗粒的精密化研磨,只是终究将这部分红本进行转嫁了。

拿视频网站举例,从产品开发方面,需要取得更多优质的视频内容,要么去买,要么自制,优酷、爱奇艺的自制综艺还少吗?这些都是本钱。

用用户需求来说,用户都不喜欢看广告,那么广告收益就没有了,也是本钱。而视频网站开设会员付费准则,能追最新的剧,能跳过广告,将这些本钱转嫁到会员身上,完美解决了本钱问题。

而付费会员愈来愈多,体现了效劳的稀缺性。这个稀缺就是“二分法”——要么不充值,继续忍耐;要么充值,体验爽。什么叫稀缺?就是能被选择的选项愈来愈少,但不是0。1个叫垄断,2个叫寡头,3个以上就叫竞争了。

所以,“0本钱获客”只是YY的主见,底子不是增加黑洞理论,下降获客本钱才是精华。

发现下降获客本钱的详细方式,由精密化用户数据来提供,然后由营销来验证是否可行,是否可复制扩大?精密化用户数据不是从新增用户处得来,而是存量用户,想尽方法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。增加黑洞压根谈的就不是增加,而是激活。只是有些营销人看见“增加”两个字,就解读成“新客户”的意义了,而激活老用户,靠的就是营销策略和手法了。

比起增量市场,存量市场更重要。 不增加也能够获利。 人口盈利消失是事实,需要靠技能盈利、策略盈利等来进行置换。 打造产品的稀缺性,假如不能,就拼效劳情绪,情绪没有上限和下限。 数据的意义在于辅导举动,而不是举动的方针和成果。

终究,像电影《阿甘正传》的台词:“要往前走,就得先忘掉以前,这就是跑的意图。”忘掉因为焦虑而发生的过错思维,该做营销就做营销,该做品牌就去做品牌。

 

作者:七令郎

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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