怎么启动和扩展平台事务?(1):启动平台事务,先约束市场规

本系列分享来自当今17个最大的平台事务公司洞见,包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等:怎么启动并扩展市场,在这些文章中,作者将分享对当今最成功的平台公司创始人和前期员工的采访。

“每一个人都在寻找解锁平台商业的方法。但每当我们寻找无法增加的原因时,总是回到最根本的问题上——市场选择、效劳品质、定价。这就是第一原则。每当我们犯错,一定是忘掉了这一点。”

—— Micah Moreau(DoorDash,增加部副总裁)

因为在Airbnb工作多年,我常被问到,Airbnb能有今天,究竟做对了什么。我分享经历教训多了,便愈来愈忧虑听众过于依赖单一公司的经历。一个最终成功的故事有很多因素,而早年有用的事情可能不会再work。因此,我一直巴望从更广泛的角度,来了解其他平台公司的工作状况。

因为我找不到足够全面的研讨,所以我抉择事必躬亲,自己做一个开始的研讨。在以前的几个月里,我有幸采访了几十位大佬,他们有直接的经历来建立和扩展世界上最成功的平台型公司。我现已将他们的经历整组成一本手册“启动和开展一个成功的平台事务”——在接下来的几周里,我将以小文章的形式与我们分享.

内容提纲:

第一阶段:解决鸡和蛋的问题

第1部分:限制市场规模(本文)

第2部分:抉择把精力集中在市场的哪一方面

第3部分:启动初始的供给

第4部分:启动初始的需求

第二阶段:扩展你的平台

第1部分:确定你是受供给仍是需求所限制

第2部分:使用增加杠杆

第3部分:坚持质量

第4部分:假如你再做一次,你会有什么不同的做法

第三阶段:开展你的平台

第1部分:转移到可控的市场

第2部分:添加新事务线

1. 究竟什么是平台事务?

平台事务是指(1)将需求与(2)供给 联络起来,并(3)导致金融交易的事务。这些企业不具有任何供给物,不直接提供产品或效劳,但处理交易的资金。简略地说,他们的工作就是提供一个平台,让供需两边有用地找到对方,成功地进行交易。

典型的市场事务示例:Airbnb、Uber、Lyft、Alibaba、eBay、Etsy、Hipcamp、DoorDash、Caviar、Rover、Postmates,、Thumbtack、TaskRabit、Craigslist 非市场事务的例子有:达美航空(他们具有所有库存)、YouTube(没有金融交易)、Slack(不触及供给)。 2. 为何平台公司是伟大的企业 网络效应:你取得的用户越多,你的产品变得越有用/越廉价,你得到的用户越多(例如Lyft/Uber和出租车) 进入壁垒:一旦它们具有强壮的网络效应,就愈来愈难以进入或复制市场(例如Airbnb与酒店) 功率:无库存意味着运营本钱更低(例如Airbnb与酒店) 可扩展性:无库存意味着更容易于扩展(例如,Rover与狗狗酒店) 活络性:没有库存意味着更容易枢转(例如UberBlack - Uber X) 3. 重要免责声明

关于许多这样的公司来说,他们成功的主要原因其实不是因为一些惊增加方案的使用,而是因为本身产品/市场的高度符合。我和许多人攀谈过,他们招认这一点是首要的。虽然增加杠杆有助于加速(和控制)增加,但无论怎么,先要保证产品/市场的符合,至少在一定时间内。

以前的行为不能猜测未来的行为。在阅读下面的内容时,我建议你更多地重视考虑的方式和主见背后的精妙的地方——而不只仅是详细的策略。以前许多最成功的增加杠杆已不复兴作用,或者说功率显着下降。从你所读的书中汲取灵感,但不要期望它们对你有相同的作用。

带着这些正告,让我们潜入常识的海洋吧!

第一阶段:解决鸡和蛋问题

一旦平台事务开始运作,供给方(即餐馆、家庭、司机)需要满足需求方(即食客、游览者、乘客)。然而,当你的事务刚刚起步,你既没有供给也没有需求,所以起步颇具应战。

你有必要说服平台的一方先于另外一方作出许诺。例如,假如平台上没有餐厅,寻找食物的顾客就没有理由看你的应用程序。假如没有顾客使用你的应用程序,餐馆就没有理由花时间在你的平台上。这被称为“鸡和蛋的问题”,解决它是启动市场事务的最大妨碍之一。

下面,在接下来的几篇文章中,我们将介绍最大的市场为解决这个问题所阅历的步骤。另外,这里还有一张备忘单:

第一步:限制市场规模

第一个主要结论是,除了有一家公司之外,我采访的每家平台都限制了他们最初的市场,以便更快地达到临界体量。对某些人来说,这似乎有悖常理——当你开始创业时,为何要限制自己的生长和时机?其实,做大的最好方法是先做小。

研讨指出了两种约束市场的方法:(1)按地舆方位,和(2)按类别。

假如供给和需求有必要要在同一个当地,则约束总是地域性的。不然,它是基于类其他。一个破例是Thumbtack。

假如效劳需要满足供需,它总是从地舆限制(即单一市场)开始。

Rover:

“我们从西雅图开始,一段时间以来一直高度重视西雅图。西雅图对我们来说是一个完美的市场:十分爱狗,具有最早一批的领养者,有很多工作的人去度假和出差。另外,亚马逊对狗也很友爱。在美国大约再也没有爱狗的城市了。这有助于快速发生成果。”

——David Rosenthal

Airbnb:

“与创始人最初在纽约干事的方式类似,2011年Airbnb在国际上扩张时,我们专注于在特定几个市场上达到临界体量,在这些市场上,我们很快就可以够吸引供需入住。”

——Katie·Schmidt

Uber:

“我们做了一个开辟新市场的方案,由Luncher团队(由Austin Geidt领导)制定。当他们推出市场时,首要要做的是核算供给量。我们的方针是让30名以上的车手,在15分钟内抵达意图地。”

——Andrew Chen

OpenTable:

“我们最终发现,假如我们在一个市场上有足够的餐厅,我们就有足够的价值让食客使用OpenTable。餐饮是本地的,所以集中精力是要害。经历法则是,假如我们能在一个城阛阓中找到50-100家餐厅,我们就足以让消费者登陆该网站,撒下一张大网,并得到一个足够有意义、不会让人绝望的引荐。”

——Mike·Xenakis

Instacart:

“我们选择了可能有需求的初始市场,例如冬天的芝加哥。家庭收入高,有车的家庭少,并且常常是恶劣的天气,这通常意味着人们想要送货上门。”

——Max·Mullen

Breather:

“当交易时间很短(例如预订房间2小时)时,间隔近对错常重要的。我们有像FLATIRON区这样的密布区域,在那里我们添加了数量,房间总是被当即预订。很显着契合产品/市场匹配。我们以十分准确的方式遵守原则。这个咖啡馆,在这个地址,在这个时分,正在工作。完全复制这个。不要试图发明其他东西。不要试图建立一个新的城市。不要改变任何事。什么是完全一样的东西,我可以复制或扩展?这个顾客还可以做些什么?我怎么能把交易规模扩展一倍?市场公司的一个教训——假如你在一个市场规模可观的当地,那么就加倍努力。你不需要做任何新的事情。就像Airbnb一样,它在纽约也在运作,所以只需一次又一次地发明复制。”

——Julien Smith

Zillow:

“当我们启动典当借款市场时,还没有一个匿名、精确、实时的典当借款利率主动化体系。因此,我们有必要从单一市场的小规模做起,与典当借款生意人合作,他们每天都会回来电子邮件,手工输入报价。”

——Nate Moch

根本上所有其他市场(不是基于方位的)都是从类别约束开始的:

TaskRabbit:

“虽然我们一直是一个广阔的平台,但我们十分慎重地考虑为我们最受欢迎的使命类别建立一个动态市场,这些类别是:杂工使命(包括宜家组装)、房子清洁和搬迁协助。我们将重点放在这些类别上,以确保有高质量的供给来满足消费者对这些效劳的需求。”

—— Jamie Viggiano

Eventbrite:

“找到你的核心用例,并在那里取得牵引力。关于Eventbrite来说,核心用例是混合技能和会议。当你收到活动的约请时,你开始一遍又一遍地看到Eventbrite这个名字,它就进入我们脑海中。我们重视这一点,是基于看到最早的牵引力在哪里。”

—— Brian Rothenberg

Etsy:

“从一开始,我们只有三类东西可以卖:古董、手工艺品和手工制品。”

—— Etsy, Dan McKinley

一个稀有、吸引人且引人深思的案例:Thumbtack抉择避开任何限制。

“传统的观念是把重视规模缩小到一个类别(就像亚马逊对书本的重视)或地舆(就像Yelp对旧金山的重视)。我们很多年都没有得到资金,部分原因是我们做了相反的事情——我们从一开始就做了所有类别和所有区域的工作。我们认为那行不通,认为我们是在想把海洋都煮沸。回忆以前,这是在我们的空间内建立规模化市场的仅有途径——产种类类的广泛性使我们产品的使用频率从每两年一次添加(你需要多久延聘一名房子油漆工?)到每一年8-12次(美国家庭均匀每一年使用Thumbtack效劳的数量)。地舆方位的广泛性使我们可以尽快扩展市场规模,为我们提供收入、流量,从而提供我们启动一个伟大产品所需的实验速度。在我们的状况下,假如我们采纳其他方式,我们就不会活下来。”

— Sander Daniels

一旦你抉择了怎么限制你的市场,你就需要选择市场的某一方面,把你的大部分资源放在其间(供给或需求)。在我们的文章中,会带我们了解当今最大的平台市场公司是怎么抉择,怎么在前期集中精力于供求关系,以及一个“平台公司”是怎么意想到其实他自己其实不是一个市场平台的。

 

译者:金爷挑灯拆酒钱,私募股权投资人。微信大众号:金爷挑灯拆酒钱。

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