花了200W,我学到了哪些大众号投放经验?

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本文作者从实践工作经历出发,结合相关案例,分享了与大众号投放相关的实用常识,供我们一同参考和学习。

间隔前次文章现已过了1年多,这一年时间里,跟着事务的调整和变化,工作方向也从社群运营调整到了做投放方面的工作,因为之前没有做过类似的工作,也有经历的同事咨询了不少投放方面的内容,结合自己做的一些经历,做了一些小小的总结,和我们分享。

以下内容主要以个人经历为主,不具备完全的参考性,期望和我们理性评论,一同学习。

跟着大众号数量逐渐增多,营销号遍地,广告漫山遍野的状况下,事务增加的难度开始不断增大。同时,跟着内容读者对内容的要求愈来愈高,大众号自我运营增粉的难度愈来愈大。

关于没有能力进行信息流投放的团队来讲,广告投放,特别是大众号软文投放,似乎是当下抢占微信流量比较有用的方式之一。

那关于投放者来说,怎么制定投放策略?怎么在众多的大众号中寻找合适自己的优质流量?怎么提高投放转化率?你有必要把每个细节点做好,才有可能达到抱负的投放效果。

接下来我用我的花钱“买”来的经历,给我们做一下总结,期望我们在实践投放的过程当中,可以少踩坑,少花冤枉钱。

一、全体投放思路

我们仍是选用之前一直选用的【5W2H】的框架来对投放全体思路进行根本的梳理

1. 你的广告受众(WHO)

在投放广告之前,首要我们需要明确的是,你期望你的广告会被哪一种类型的人看到?是宝妈、职场新人、学生群体,仍是二次元喜好者?

明确你的受众群体很重要,这是投放的第一步。

当然,大大都时分,我们的投放的受众群体是现已确定好的,即我们产品/事务的潜在用户群体。假如你的产品还在MVP测试阶段,或者是准备正在进行投放测试,那么在开始投放前一定要明确,你期望通过你的软文广告吸引过来的人的类型,而不是盲意图广撒网。

2. 投放的账号类型(WHAT)

很多刚触摸投放的人,或者是事务负责人,都会有一种过错的知道:投放就要投大号。

不能不说,在预算足够的状况下,这也是一种投放思路,有利于提高品牌曝光和一定程度上提高转化。可是现实状况往往是,预算有限,阅读转化要求高,乃至有时分会要求出售转化。这个时分,我们选择投放账号的策略,就要往“经济适用房”的方向靠拢。

在选择账号上,我的主要思路如下:

优先选择大众号的用户群体,和自己产品/事务方针用户高度重合的账号,比如你是做英语启蒙产品的,尽量选择的媒体主也是在英语启蒙领域,这样可以提高推广时分的承受度 其次可以选择用户群体有交叉的账号,比如数学启蒙产品投放时,可以选择亲子游、幼儿英语启蒙、乃至幼儿疾病防治常识等方面的账号 终究再去考虑领域内的大号

这样选择原因主要是因为一般来讲投放预算都比较有限,为了下降风险,我们尽量防止“把鸡蛋都放到一个篮子里”。大号虽然各项数据指标可能较好,可是一旦翻车,也是损失最大的。

3. 投放文章方位(WHERE)

在投放的时分,我们常常会有这样的主见“头条太贵或者没排期,那就投次条,次条不行那就三条社群和朋友圈转发”。

其实这样的投放策略是最欠好的。

我自己的投放策略一般来讲是这样:假如这个投放的账号很契合我们的各项要求,假如时间要求不紧张,尽量排期头条;假如时间要求比较紧张,档期内只有次条可以选,那就投次条。次条之后的,能不投尽量不投。

这是因为,头条图文在大众号的打开率一般来讲都是比较高且安稳的,转化率也是最高的;假如因为预算、排期等因素导致头条不能投,就先选择第2条、其次5条,再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。

这个摆放顺序也比较契合用户在查看多条图文列表时分的视觉习惯。

4. 投放时间(WHEN)

有时分我们在终究确定投放时间的时分,可能会遇到这些问题:

媒体主发文时间不固定,让你自己来选一个时间; 媒体主发文的时间固定,可是和事务/产品判断的用户活跃时间段有冲突

假如是针对问题1,我一般的投放思路是,观察一下号主最近半年或者3个月的发问时间,看看有无比较大的规律,或者相比照较多的发问时段。假如有,我会优先选择这个时间段;假如号主发文时间确实不固定,我会选择阅读量增加比较安稳的时间发文。

假如是针对问题2,我一般的投放思路是,选用号主的发文时间。很多老板可能比较强硬期望依照自己判断的用户活跃时间段来进行推文,可是这种投放的效果往往很差。因为用户在对应的大众号现已养成了固定的阅读习惯,一旦破坏了这个习惯,文章的打开率和转化率都要大打扣头。

二、一次实践投放该怎么做?

依据我自己的投放方式,并且参考了一些文章,我自己总结的一次完好的大众号投放流程是这样的:

很多公司投放后的数据跟踪往往只重视阅读量和阅读转化数据,乃至有时分只重视阅读量。在这个当地我的个人总结是:

数据复盘肯定不能只看阅读数量!

复盘时需要从阅读量、单个阅读本钱、阅读转化率(如阅读到扫码、阅读到加微信号)、单个用户转化本钱、付费/出售转化率(假如有这类环节)、ROI等角度综合分析。

在一次投放中,我个人认为比较重要的几个环节分别是选号、内容策划 出产、转化流程制定、复盘分析。

接下来就说一下这几个环节。

1. 选号

选择适宜投放的大众号,是投放过程当中十分重要的一步,没有充沛的分析和准备,就会变成“盲投”。

一般刚触摸投放的时分,我们往往关于大众号的选择只取决于两个维度“这个号多少钱?/这个号贵不贵?”以及“这个号有多少粉丝?/这个号名望大不大?”。但其实这只是两个十分根本的判断规范,投放前假如关于备选的大众号没有做过详尽的分析,预算吊水漂根本是十有八九的事情。

那么判断一个怎么判断一个大众号是否合适投放呢?我这里自己总结了几个维度,供我们参考:

针对这几个维度也做一下根本的解释:

大众号属性:用来判断调性是否和你的广告以及产品贴合的一个基础维度。比如早教类产品,就需要尽量的选择属性是早教、亲子、母婴等类型的大众号 均匀阅读单价:头条和次条的均匀阅读单价一般差距会比较大,详细的价格可以参考行业内的均匀阅读单价,在这个基础上,做一些浮动规模,只需在浮动规模内根本都是可承受的。详细的浮动规模可以依据预算来抉择 粉丝男女比例:依据你的产品面向的消费者类型,选择相应性别占比更多的大众号 粉丝地域散布:依据你的产品面向的用户进行选择,在这个基础之上,尽量选择涵盖了大都消费能力强的省市及区域 前史广告推文状况:可以用于观察同行或者竞品在这个号的推广效果,在推文可以对效果有一个根本的预判

这里还需要我们留意一个当地,就是数据造假。现在很多号主为了能给广告主的推广有一个好的数据体现,常常会进行刷阅读的状况,这里我们可以借助如西瓜数据等第三方东西,对相应大众号的阅读量进行提前分析,假如大众号有刷量的状况,一般阅读量会俄然呈现暴涨的状况,阅读曲线会像下图这样:

而一般比较正常的阅读曲线,会像下图这样:

终究,这里需要提示我们的是,假如文章呈现爆款,很有可能也会有短时间阅读数量暴涨的现象,我们要合理判断。同时,广告文章的点击率通常为比常规推文低一些的,假如我们发现某个号在相同推文方位的广告文章阅读数量根本都高于同方位的普通推文,选择合作的时分要慎重一些。

2. 内容策划 出产

广告文章虽然是以推广产品或者吸引用户承受效劳为主,可是也不能太过于生硬,从标题就让人看出来是硬广的广告文章,往往转化率也是比较惨的。

这里我的思路通常为:

很多参考同类或者大类目是同行的推广文章,学习他们的文章结构以及标题; 重视近期是否有可以和产品做贴合的抢手话题或者工作。

在前面两个的基础上,我们的广告文章一般会选用“一个有一定悬念性/指向性/话题性的标题+一个贴合你产品和标题的引入故事段落+广告内容”的结构。

这里给我们举几个我之前看到的标题例子:

西瓜创客推广文章(教育部告诉:中小学将新增这门课!家长:真辅导不了……) 学而思网校推广文章(一毕业就赋闲!未来 10 年短少这种能力的孩子注定吃大亏) 宝宝玩英语推广文章(黄磊女儿拿下5个国际一等奖:不逼孩子“72变”,谁帮他挡“81难”?)

而在引入的内容上面,比较忌讳的是给用户讲道理,大大都人本能的会抗拒这类的内容。可以考虑选用偏日子化、叙事化的故事,或者一个日子中的小点,做一些根本的打开,这样更能让用户发生感同身受的感觉,进而提高广告文章的阅读转化率。

同时在内容上,也考虑文章的逻辑性,少用较长的句子,假如有特别着重需要用户知道的词汇、内容,可以highlight出来,让用户的留意力聚焦。

3. 转化流程的制定

因为近年来广告的泛滥,导致用户对广告现已发生了一定的冲突心思,因此在推文广告部分,一定是用户跳出率最高的部分。假如推文在转化部分的设计不行简洁明了、突出重点,瞬间突出你的产品优势,那么转化率也会收到影响。

这里有几个我自己会比较介意的点:

一次只让用户完成一个动作:太过杂乱的参加动作会让用户考虑,添加用户抛弃的意愿,所以尽量每一步只需要用户完成一个动作,减少用户的考虑,就是产品常常说的“don t let me think” 对重点信息一定要标红或者突出:比如你的转化钓饵是“0元收取”、“限时免费”一类的东西,一定要把这些字眼突出,瞬间抓住用户的留意力 数字展示尽量使用阿拉伯数字,而不是汉字数字:这里就是一个取巧的当地,比如给你1万/一万/10000,这三个数字,对你冲击最大的通常为纯数字的部分,这也是一个阅读习惯问题。 4. 复盘分析

一般自己除了选号的表格以外,还会有一个数据分析表,用来跟踪每一次的投放效果,这个是我自己的表格局,供我们参考:

我自己复盘的维度通常为重视阅读本钱、文章打开率、各环节的转化率及本钱、ROI几个方面,同时依据这几项数据来判断后续的投放策略是否需要调整。

假如一个渠道的投放ROI很好,要去挖原因,是因为粉丝质量高、粘性好,仍是因为内容调性一致,仍是因为何其他的原因。要把这些原因做总结汇总,之后在这个号复投或者投放同类账号的时分,就有根本的参考,会加速投放的优化。

每一次投放后的复盘后,要总结经历,为下一次投放做铺垫。假如有用果好的渠道,可以在一定的周期后进行复投,防止接连投放形成广告效果疲软。同时也能够在大众号内探究新的投放方式,比如首关推送、菜单栏等。

复盘环节需要不断的总结经历,重视效果和预期之间的差异,找到对应的原因。防止为了复盘而复盘,为了分析而分析。不论投放效果好或者欠好,复盘要继续进行。

投放是一个高度依赖数据和继续迭代的事情,更是需要在细节上精雕细琢的事情,期望以上的一点个人经历对你有协助。

 

本文由 @桥胖子 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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