实在案例:火锅店不做任何蠕动促销,营业额增长50%+

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2019-07-05

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本文笔者将对本人经手的一个火锅店品牌案例复盘出来给我们——从接手到一个多月工夫 ,经过早期的品牌代价梳理等事件,尚未任何引流蠕动就完成了50%的增长。

读前考虑3秒:那些让你发生反复性购买行为的品牌,你觉得缘故原由是什么?

现在商业是一个动静竞争的环境,消费者的须要与挑选也会不断地变化(以前打算经济状况的不谈),大局部产物是处于一个供大于求的状况,竞争剧烈。

大家接手的一个火锅餐饮项目,是处于在河北廊坊市广阳区的一个火锅店,名为“香料街牛油火锅”,一个十分独特的名目。一听到是火锅品牌,大家马上就冒出一句话:火锅是餐饮竞争最剧烈的品类,可能欠好搞啊!

不外想一下,每一个项目想要做好,都要支付对应的工夫精神!有时品类竞争越剧烈,往往时机越大。

大家抉择就干吧。

老板找到大家之前现已开业了一段工夫,尽管不如何亏损,可是事迹平淡(徜徉在盈亏平衡点上),并无很大的转机。

老板(杨总)自身十分酷爱餐饮行业,想要在餐饮行业做出属于本人的一番事业出来,想要经过一个店的测试与商业模型的成立与优化,进行品牌更大的扩展。杨总自己也十分投入与努力借鉴,为了做这个火锅品牌,前面好几年都在各地寻觅更好的产物与技能,做了很多的筹备事件。

大家通过到实地考察地方的状况,发现:

从本身产物来看:

起首,大家客户的产物自身具有一定的口味上风。这个得益于杨总早期经过很多工夫与精神在寻觅好产物有关。但这个产物上风关于火锅品类来说,仿佛很难构成区别化代价。

从店面别的方面来说:

大家经过体验与观察,还看到店面装修环境以芳华追忆的作风来设计出现。这种作风在地方来说具有一定的区别化,但关于整个品类来说其实不别致,相似这种店面作风代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。

从品类开展来看:

现在在火锅品类中的品牌百花齐放——有效劳著称的海底捞、宣传产物好吃的巴奴毛肚火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎等等出名品牌,另有各个当地的大巨细小的地区品牌与差别形状的品牌,好比:潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。

火锅之以是能够这么火,一是由于其规范化程度高,轻易连锁复制;二是由于其自身的口味独特,成全了干流消费群体(年青人)对重油、重辣的口味须要,吃了也轻易上瘾。

由于关于年青人来说,康健摄生更可能是一种“伪须要”(我碰到大量人对年青人群体做了大量康健摄生的餐饮项目,最后大量都落空告终的缘故原由之一就是没有知道到这一点——口上说摄生康健,可是身体很诚恳)。

另外也是由于火锅的就餐特点成全了人们对经过吃饭完成社交的须要,以是火锅也是一个社交属性十分强的品类。

以是火锅现在的品类开展处于一个竞争剧烈、尽管比拟成熟但相对于来说全体还在放大的趋势。

从地方的竞争环境,与消费者须要来看:

大家在公众点评查找了一下地方的火锅品牌,搜到上百个火锅店。出名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四,这些品牌的入驻对地方的火锅品类也造成一定的打击。

(公众点评截图)

地方做得比拟好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其间,与大家最相近的是麻辣一方这个店,在地方现已开了四年左右,以相对于高性价比的上风堆集了很多的口碑与转头客。

(PS:为了更快摸清地方的竞争对手状况,大家地方考察的那几天,一天吃了四餐火锅。嗯,火锅,我爱你!)

依据前面的一些实地考察和分析,大家起首要分析出问题的缘故原由所在,依据问题的缘故原由来采取针对性有用的解决方案,而且可以包管落地,这样的方案才是真正有用的方案。

一、分析问题的缘故原由

任何事物的开展,都是一个因果的关系。你能取得一定的成功,一定是由于早期做对了什么。同理,你支付对应的努力,如果没有得到对应的结果,也一定是在某些方面做得不行或做错了什么。

通过以上的实地分析与用户调研分析,大家发现客户这个香料街火锅店之以是口味不错但仍然买卖欠好的局部缘故原由有几点:

1. 门店品牌的代价主张不行明晰

由于顾客在挑选吃什么以及去哪家吃时的心智清单上,现已填满了。也就是说,我想吃火锅的这个心智清单上,有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个挑选,你的品牌基本就没有进入顾客的清单里,天然顾客就不会来你这里。

2. 老顾客短缺一个传达与保举理由

大量顾客到店后觉得都挺好,但就是说不出详细好在哪里,没有很强的记忆点让老顾客与传达。由于大局部餐饮门店是一个邻近半径3-5公里内为主的买卖规模。

也就是说,如果你的复购率不高,那么简直很难长时间存活下去。你在顾客身上赚的其实不是一次性的钱,而是他的反复消费(旅游景区等当地除外)。香料街火锅所在的地位很偏,简直是街头的止境地位,以是尤其需要这种老顾客保举的行为。

你想要消费者挑选你、购买你,你就有必要给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要挑选你的产物或品牌而不挑选他人?如果你不克不及比他人更能成全消费者的须要,那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的代价。

3. 品牌的代价感没有让消费者间接感知到

杨总和大家说,他们的产物、底料都十分好,远在别的竞争者之上。大家尝了几回,比照了地方的大量火锅品牌后,的确是产物不错。但问题是,其实不是每一个顾客都会像大家这样情愿支付大量工夫去各家仔细比照。

消费者给你的时机大局部就是一次。

不论是什么路径得悉你的门店,如果第一次来你这里并无让消费者间接疾速感知到你的代价,消费者不会说:“哦,我前次没有好好体味你的好,下次再过来尝尝。”这种状况简直不会产生,由于消费者的挑选十分多,如果第一次体验不是特别好,下次简直就不会再过来!

篇幅缘故原由,就先说以上几点缘故原由。

二、问题的解决思路

大家说过,商业的素质是代价交换,而营销的素质是经过比他人更好地成全消费者的须要,从而构成本人的区别化代价,来完成本人的红利意图。

也就是当你的品牌失掉了消费者的认可与购买,讲解了你的品牌提供的代价再也不被消费者认可。这个时分,就要从头考虑你的品牌代价和洞察消费者的须要,让消费者从头感知到你的品牌代价,构成继续性的购买,而不是短暂的增长。

以是,大家当做企业的第三方效劳(营销征询策动),给企业制定有用的营销方案,应该是以消费者须要为原点,以解决顾客从触摸你到最后购买你的认知问题,来设计一连串具有环环相扣的策略与资源配置方案。

通过前面的分析与团队的考虑,大家抉择从消费者行为途径来梳理方案。由于从消费者行为途径中更能针对性找到问题的解决方案。

通过问题的淘汰,大家觉得主要需要解决的三个核心问题:

香料街火锅给消费者的购买理由是什么? 消费者到店后怎么让顾客产后复购行为? 消费后的顾客为什么要保举别的人来你这?

以上三个问题素质是互相促成的。

大家考虑第一个问题:

1. 香料街火锅给消费者的购买理由是什么?

前面大家也分析了,香料街火锅店的代价主张其实不明晰,无奈提供消费者一个足够的购买理由。这个购买理由来自于大家给消费者提供的区别化代价。

刚初步大家是想从店里自身的装修作风来做为切入点。由于这个店的芳华追忆作风尽管在整个餐饮来看其实不别致,可是关于廊坊市这个地区来说,具备了这样的区别化,也具备传达的记忆点。

后来这个念头被大家团队否决了。

为什么?

通过用户须要的评测后,大家发现这个方向所提供的代价感知其实不足以让消费者发生购买举动。

餐饮自身是一个体验驱动的行业,与快消品等行业纷歧样,餐饮需要靠高感知的区别化代价才能感动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红火锅品牌的开展状况与大家这个客户的状况纷歧样,以是这个方向其实不适合大家。但这个能够做为大家增强顾客到店后的体验感。

大家还思考从产物层面去思考。由于餐饮品牌用的最多的高代价感知的办法就是以某款爆品为切入点。

好比:巴奴对标海底捞,间接强调毛肚更好吃(目前改为强调食材自身)。关于火锅来说,毛肚自身也是一个高代价感知的产物。好比另有的火锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品当做市场的切入点。

但以某个产物做为拳头产物,做为爆品为主打方向,也被大家否定了。由于企业自身其实不具备这样的拳头产物,并且通过再次梳理邻近商圈状况,这个方向也不适合。

通过团队的多次讨论后,大家最终瞄准了“香料街牛油火锅”的“牛油”这个方向。

为什么?

第一、具备方针群体的认知根底

大家通过抽样察看方针群体,对“牛油”具备一定的认知,以为牛油火锅自身是让火锅更好吃的附加值。同时,也契合干流消费者对油辣口味的须要。尤其在四川区域,现已具备这样的消费观点,这也能够为大家未来的品牌扩展埋下一个代价点。

第二、企业自身具有肯定性上风

老板和大家说,他们的牛油相对于比别的竞争者来说是最好的,在供给链上也做了很大的投入,别的人并无在这个方面做为战略重点来投入。

第三、可以在竞争环境构成区别化代价

在梳理整个商圈的过程当中,大家发现尽管别的火锅品牌也是用牛油来做锅底,可是并无做为宣传点,只是在菜单里的很小字里隐藏起来了。以是,这也给香料街火锅店提供了一个切入点。

但若你只是区别化,而不是区别化的代价,可能最后就是自嗨。好比:你卖电话的,你说你的电话十分大个,和别的竞品有区别化,但这种区别化其实不能给消费者提供代价。由于区别化不等于区别化代价。

大家答复第二个问题:

2. 消费者到店后怎么让他们发生复购行为?

复购靠什么?

置信大量人会说:

充值办会员绑定长时间消费! 送代金券刺激下次消费!

其实,这些只能算是一个辅助的促销伎俩,但其实不能做为顾客真正反复到你店消费的主要理由。

餐饮是更多体验驱动的行业,体验其实不是靠促销打折来长久维持,而是要靠你的具备记忆点的产物代价、超过消费者期望值的就餐体验流程和效劳系统等体系性的用户感受。

现在来看,香料街牛油火锅的”牛油“与芳华追忆作风,这是自身就有的代价点,这些通过梳理与优化,是可以让顾客增强在店的体验感。

你能够试想一下,你在你所在之处,火锅吃来吃去都是差未几的口味,差未几的体验。如果有一个相同价格,但口味、体验更强的火锅店,你会不会下次再来?属实证实,大家的方向没有错。

最后一个问题:

3. 消费后的顾客为什么要保举别的人来你这?

消费者由于一个足够的购买理由来到你的店,从而发生了复购行为了后,大家还需要考虑的就是怎么完成老顾客带新顾客的传达行为。这样构成一个完整的营销闭环,也贬低大家的品牌获客本钱。

大量品牌店都是让顾客吃完了,并无故意我要下次带朋友也过来体验一下的行为设计。

那么,什么样的行为会让顾客消费后传达与保举呢?

说个我最近的例子:

上个月,大家出差到姑苏,一个客户尽力保举带大家去一家叫“哥老官”的网红火锅品牌里体验。究其保举的缘故原由,先不管别的,最大的保举因素就是这家店以“排队几个小时才能吃到”招揽了大量人过来,也由于“排队”这个传达点而招揽了大量人的猎奇心——“什么店这么多人排队?我也要去吃一下”(从众心思)。

固然,这种模式不可复制,我也未几探讨。

以是,可以让顾客消费者后传达或者保举的因素,一是超出顾客认知的因素(好比德庄火锅的吉尼斯记载的大火锅,或是就餐过程当中的超过预期的体验),二是该店和他人纷歧样之处(好比你的店天天排队自身也是纷歧样之处)。

三、针对性的方案措施

依据以上的核心问题梳理和大家的现在实践状况,明确大家的战略重点,而后进行资源配置。

这个资源配置其实不是我们所以为的凭空调配一下,而是从上到下进行贯彻,进行压倒性的资源投入,完成阈值的打破——围绕用户高感知代价地区进行压倒性资源投入,将大家的区别化代价打进消费者的认知己智里,疾速获取认知上风,以构成在未来竞争中有代价的竞争能力。

驰名战略巨匠鲁梅尔特说过,战略的核心内容是分析其时形势、制定辅导目标来应答重大艰难,并采取一系列连接性的举动。一般来讲,好战略施展作用的方式是集中力气,并将其应用到效用最大之处。

以是,大家制定了以下的方案措施:

1. 明确品牌的战略重点

既然大家现已把“牛油”做为大家的对外宣传的购买理由,大家就要保证这个是大家的资源投入的战略重点,接下来就是围绕这个战略重点进行资源配置投入,完全打进用户的心智,构成认知上风。

第一、倒逼供给链治理

大家要求客户的牛油有必要是比竞争对手要好。这个能够经过供给链收购和本钱结构治理来完成。

第二、保证后厨出品的安稳。

大家要求保证牛油给顾客出现的口味安稳,而不是明天是这个滋味,明天是另一个滋味。

第三、设计可视觉化的代价感知

你的产物代价好,可是顾客如果不克不及间接感知到,这种就是不迭格的代价出现!

好比:你说你的肉串是当天现做现串的,你应该在顾客就餐地区设置明档进行现场串给顾客看或别的方式来证实。不要觉得这是节外生枝,这对顾客的代价感知十分重要。

以是,大家要求效劳员在上锅底之前,要当着顾客再把整块的牛油包装拆卸,间接放进去锅底下面——而不是在厨房里调好才端出来,由于这样顾客无奈间接感知到你的牛油是好的。

固然,另有设计特定的话术让效劳员传递给顾客,增强感受。

另有就是在牛油消融后,在顾客面前间接滴一下在桌面上,如果牛油出现的是蜡烛式的白色,讲解是真实的好牛油;如果滴在桌面上难以凝固,讲解不是好的牛油,可能掺有杂质或是二次收回油。

经过以上的动作,消费者根本都能间接感遭到大家的牛油锅底真的是比他人的好。

2. 设计一句购买你和传达你的品牌战略标语

品牌的标语不仅是一句话,还应该具备感动消费者购买的举动与传达的简易性。

如果你的标语只是一句走心可是不克不及感动消费者举动的都不是好的标语。

好比:“品质日子、畅想未来”之类的话,关于餐饮品牌来说就等于正确的空话。

如果你的标语让消费者看不懂,也是糟蹋传达资源的行为。

那么,好的标语是怎么样的呢?

好比:驰名营销人小马宋老师给云海肴云南菜品牌的战略标语:“不加一滴水,蒸汽凝集一锅汤”。

这句话就间接通知消费者:你的品牌的购买理由是什么?消费者也轻易看得懂。

大家给香料街火锅的标语是什么呢?

关于大家以“牛油”为品牌的区别化代价,以是大家初步去挖掘牛油背地的代价点。大家欣赏了客户的底料出产地,发现都人工现炒的。可是现炒这个代价点其实不能间接让消费者感知到。

后来再从头梳理相关数据与材料,大家发现客户所提供的牛油都是通过3个小时以上的小火来调度熬制而成——这是一个十分好的代价点,由于3小时这是能够间接能感知到的代价。以是,大家最后给香料街火锅品牌的战略标语为:

“小火慢熬3小时,牛油火锅就是香!”——吃火锅就来香料街牛油火锅!

战略标语是要说给消费者听,感动消费者举动与帮大家传达的话语,以是大家有必要要在消费者看得见之处间接出现出来,乃至要多次呈现。

好比:大家在门头、店内、每一次宣传传达、效劳员上菜时等,都逞强调大家的战略标语,增强顾客对大家产物的代价感知。

3. 门头的从头打造

关于线下实体店来说,选址就是选流量,你门前的路过的人就是你最大的天然流量。可是大量人都忽视了这一点,白白糟蹋了本人贵重的铺租(真是糟蹋钱财啊)!

怎么做到不糟蹋你的铺租,就要充沛使用好你的门头!门头就是一个提高流量转化的最好的方式!

你想一想,你在逛街时,挑选一家店,起首注意到的是什么?是门头!

一个初期并无多少出名度的餐饮门店品牌,店名最好要包括:

品牌名+品类词 进店的理由(战略标语) 利益招揽(最近的营销信息、信赖证实等)

有些人说,有这个必要吗?这样不是影响好看了吗?

有些人认为间接放了一个店名就行了,认为这样就是艺术,就是美——实践上就是无知!(这个话题能够写一篇文章了)

如果你是海底捞这样的品牌,你间接放上“海底捞”这三个字,人家马上能认识你是火锅,而后特色是效劳、也是上市公司等等信息。

但,你还不是海底捞。由于你的品牌开展阶段还没达成这样的出名度和品牌联想度。

由于人在街边的挑选大量,决策工夫十分短(可能逗留在你店门头的注意力惟独3秒钟),你要让消费者疾速认识你是什么以及为什么挑选你等信息的出现。

好,说回大家本人的这个客户,大家这个客户的这个店之前的门头在大家看来不迭格的。

(之前的门头)

这条美食巷子里大量门头都是这种出现。

大家改进后的门头:

(正面拍摄)

另有大家门口的产品信息出现,大家采用了黑板的情势来出现大家的信息。

为什么要用黑板而不是间接一个展架呢?

想要招揽路过的人的注意力,就要用消费者熟知的文化符号,黑板是大家每一个人从读书初步就触摸,具有强壮的认知根底(只需是上过学的人,因为多年的习惯培育,大家根本看到黑板都会不自觉地昂首看一下)。 将香料街火锅的芳华追忆作风寄托在这样超强认知根底的文化母体里,将不光能疾速抓撤销费者的注意力,还能够让消费者发生进店举动的概率。

(门口外面旁边的墙面改进)

另外,通过品牌晋级调整后,大家的口碑与店面排名在公众点评火锅排行榜上回升到第一名。

以是,这也是一个十分好的信赖状,后来大家也让客户把这个点写出来挂在门口邻近,添加顾客进店的理由。

(门口路过的上面招牌与横幅)

以是这样,消费者一看这个门头,马上认识香料街是火锅店而不是卖香料的,而后认识这个火锅店的进店理由是什么等等信息,从而增大道边流量进店的转化率。

4. 设计超过消费者期望值的就餐体验流程和效劳系统

大家不要求效劳员每一个环节都做得很好,由于这样不现实,会添加效劳员的效劳本钱,也添加治理层的治理本钱。

战略投入其实不是四平八稳,而是在顾客高代价感知的要害性动作上进行偏重性投入。消费者不会记住你所有的好,只会记住有限的几个点,这就是终峰定律。

大家要求偏重三个点:

第一、顾客进店后坐下桌子

在这个环节,大家要重点突出大家的产物代价。

店的本来的牛油锅底是没有塑封的,并且是在厨房后盾弄好后再端出锅。

大家要求要对牛油进行塑封,而且当着顾客的面再拆封放进锅底里。同时要求效劳员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油火锅的优点。大家也倡议用农民山泉当做汤水,当顾客面倒进去,提高代价感知度(这个尽管由于一些缘故原由没能完成)。

(效劳员在模拟效劳培训中 )

以是,这就是产物代价的可视化出现,以及效劳典礼感的打造。这样对顾客来说,就是一个传达的记忆点和让就餐体验感的增强。

第二、就餐时的超预期体验

顾客在就餐时,如果你有一两个点是超出顾客自身的认知与预期,这对就会极大地增强餐体验与后续的口碑传达。

好比:大家倡议店里的效劳员,能够在顾客就餐时,给顾客免费提供一杯鲜榨果汁。

为了表现该果汁的代价感,大家要求杨总团队要做到两点:一是在效劳员端给顾客进奉告消费者这是本店本人特制的饮料,或经过店内现榨的出现,让果汁的代价感表现出来;二是要标价,但给顾客时是免费的——经过价格间接地通知顾客,这杯的饮料的代价。

相似的体验设计,大家会不守时去更新与优化,让顾客在超预期体验,完成品牌口碑的再次传达概率。

第三、结账时的惊喜体验

这个大家会经过简单的一些代金券和别的小赠品,让顾客在结账后另有惊喜的收获。这就让顾客在全体体验中有一个完美而夸姣的印象。

5. 客户关系的治理

大家针对顾客在消费后的行为,使用客户治理东西,进行精密化的用户治理。

好比:大家会依据顾客的消费频次与工夫,对顾客进行分类治理,分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等,完成顾客消费后的追溯。同时,也刺激老顾客的反复性消费和保举。

通过一个多月的品牌代价打造和以上的梳理,以及客户的执行力高度配合,将大家的方案落地后,香料街火锅营业额初步稳步回升,从30%的增长到50%的增长。

即便目前夏日是火锅的冷季,还能不断打破以前4-5月份的前史最高。关于火锅品牌来说,冷季要堆集势能,比及冬天做为品牌的鼎力迸发期。

香料街火锅之以是可以在一个月多的工夫里没有做任何的引流促销蠕动就完成50%的增长,主要缘故原由在于:大家依据该门店的上风、竞争环境与用户须要的挖掘,来完成品牌代价的梳理与代价可视化的传递。

商业的素质是代价交换。大家做品牌起首要明确大家的产物或品牌给消费者带来什么代价,给消费者一个购买理由——消费者为什么要挑选你而不挑选他人。

并且大家的代价要可视化,让顾客间接感知得到,通过资源的压倒性投入构成认知上风,让顾客反复购买、以及情愿保举给更多人来购买你。

引流、促销打折在短时间来看,的确黑白常能收效,但想要完成品牌的长时间增长和开展,就要打造你的品牌代价。

以是,引流是术,代价发明才是王道。消费者买的不仅是一个产物,而是产物背地的代价。如果你的产物不克不及更好地成全消费者的须要,那么消费者随时都会放弃你、遗忘你。

这个案例我尽可能还原大家的考虑过程,让你愈加理解大家背地的逻辑。但篇幅缘故原由和这个案例还在效劳中,以是有些内容今后有时机再分享。

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