品牌年青化=品牌年青人化?怪不得你被拍死在沙滩上了!

订阅专栏撤销订阅 前名创优品品牌总监成金兰,大众号:木兰姐

2019-09-27

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当下消费市场,年青人是肯定的主力人群。关于品牌来讲,捉住年青人就是捉住了市场,于是品牌们纷繁初步“年青化”。可是在这条路上,一不当心,可能就会堕入“坑”中。本文笔者对品牌年青化进行分析解读,总结了本人的看法,供我们借鉴参考。

互联网突破了渠道与前语的壁垒,加快了整个社会消费观点、品尝、须要的变迁。无论是消费观点仍是购买能力,显然当下的年青人是肯定的主力人群。

关于品牌而言,就如同牧羊一般,草在哪儿,羊群就在哪儿,不追草的羊不是现已饿死,就是在饿死的路上。

于是品牌年青化恰似成了一切品牌问题的解药,可怜的是,这些品牌在年青化的路途,都走到了类似的逼仄中,年青化仅仅达成了“形”的靠近,却夭亡在了“神”的局部。

那品牌年青化究竟该怎么做呢?

木兰姐以为,在答复这个问题之前,大家需要先弄分明一点:

品牌年青化≠品牌年青人化

与人一样,品牌也有本人的生命周期,会阅历诞生-生长-成熟-老化的过程。但与人差别的是,品牌生命周期其实不天真以年纪来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一块儿。

但大量品牌往往轻易陷进一个误区:以为品牌年青化就是年青人化,于是先给年青人贴几个标签,而后再把这些标签贴在本人身上,试图收获年青人的认同,混进他们的圈子,用看似时髦、热门、风行的元素将本人装扮成“年青人”,但往往最后结果倒是不被年青人买单的无效交流。

举个例子:

KFC前段工夫的形象风云就是大型的翻车现场,让消费者者觉得品牌对“年青”有误解。

KFC为了更贴合年青消费者对颜值的要求,彻底翻转了我们对爷爷慈爱微胖的印象,以更时髦的高颜值形象走入消费者眼皮。

但这个形象横空呈现,只给消费者带来了短暂的视觉打击,并无让其发生情感上的认同,乃至是吓到了局部消费者,大量人直呼不买账。

△图片截取自网络

所幸这只是KFC品牌年青化的一次尝试,并无真正投入市场,也没有给品牌带来太多的影响。

从KFC的案例中大家能够得到什么样的警醒呢:兴许品牌用外表的装嫩的方式可以取得一时重视,但混入年青人的圈子,走进他们的心里却有些难度。

就像1000个读者就有1000个哈姆雷特一样,1000个消费者可能会有1000种须要或爱好,品牌无奈对这个群体“一刀切”,也没有一个品牌能做到被所有年青人追捧。

要认识,这一代年青人其实不是大量品牌自认为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单,品牌需要做的是真正洞察年青人的日子立场,先在代价观上找到和年青人真实的符合点,强调 “我”,而不是追随 “他”。

那正解怎么呢?

一、为品牌灌注清爽生机

就像物理学中的杠杆支点一样,支点找得准禁绝,间接影响别的要素确实定。对企业而言,打破品牌枷锁,精准地找到品牌年青化的支点,才是博得消费群体的王道。

而这个“品牌年青化”的支点,木兰姐以为应该是为品牌灌注清爽生机,延长或恢复品牌的“芳华期”,让品牌能够始终活跃在年代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

无疑,旺旺是其间的佼佼者者。

旺旺在年青化的路途上探索出了一条阳关大道,除了主打情怀追忆杀,还不断尝试将品牌时髦化,以此来成全年青人的潮流须要,好比六一携手奈雪的茶推出宝藏奶茶;与天然堂联结,打造天然堂x旺旺定制款气垫BB霜组合装,以及联名款服装等,一系列令人不测又惊喜的跨界互助,无疑赚足了眼珠。

这一波国民经典IP与原创潮牌的跨界互助,不只意味着旺旺现已洞察到现现今年青一代的爱好,更代表了旺旺当做一个国民老品牌,有着高度的包容性,在突破以往成就、固化的品牌形象后,以有生机、年青化、时髦潮流的品牌范儿,不断改写品牌的高曝光度,以及年青人对品牌的认可度。

能够说,旺旺在尝试年青化营销的同时,也能看到其要做年青化内容、年青化产物、年青化品牌的锐意。

另有大家的国民老品牌百雀羚,不论是提到广告,仍是产物,百雀羚都是美妆界永远绕不开的话题,而百雀羚能在消费者心中留下云云重要的认知,都离不开其始终以来的努力和立异。

从三生花系列到现现今的故宫美什件,从《一九三一》到今天的《见微知著》、《多了一点》,经过消费者喜欢的方式,为品牌注入清爽的血液,让经典老品牌显得“年青力”十足,成功激活了消费群体,并在品牌年青化的形象和出售转化量上都完成了质的打破。

可见,惟独为品牌注入与年代相符的新内在,才能积极符合消费族群的变迁,才是品牌永葆年青的护城河。

二、传递年起人认同的品牌代价观

提到这一点之前,大家先来看一个2018年最佳汽车营销广告案例,来自奥迪。

在这支广告里,奥迪没有流于外表的年青元素,而是全程展示了一位滑雪飞人,观众随着他脚下的双板划过简直地球上所有的地貌:山地,丛林,沙漠,草原,火山,长城,海洋…

而整个片子中,奥迪车全程没有入境,只在影片末端,蓝色海洋的布景里呈现奥迪的广告语:“All Conditions Are Perfect Conditions.(所有场景,都是完美场景)”。

但就是这支弥漫“应战、无畏、进步等精力”的广告大片最后博得戛纳社会化营销金奖,引起热议,深受年青观众的青睐。

这讲解了什么?品牌年青化,不该拘泥于品牌相貌的年青,更多的是品牌内核的年青。

再举个极真个案例:

年过123岁的锐步(Reebok)签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一块儿超过200岁的“超高龄组合”,如果纯正按年龄来说,肯定称不上“年青”,而如果单从代言人王顺德的外形上硬要找一点年青元素的话,可能也就可以是那一头狂野青丝中的“狂野”了。

为什么会选中王顺德?锐步看中了王顺德身上年青的立场——对峙、自信、打破极限,向消费者传递出“任何年龄,都能够活出本人的姿态,打破极限,突破年纪的疆界”的心态。

而这跟今世年青人开释个性,崇尚对等,谋求自在,积极进取,享用日子,不喜欢权威,不喜欢说教的代价观是共鸣的,锐步升华了代言人背地的品牌精力。

以是木兰姐以为,如果你正在为品牌年青化发愁,无妨从品牌的核心精力和立场下手,构成年青的品牌代价观,去发现方针消费群的代价须要,找到一个能在你们之间发生一致的立场,让他们对品牌发生认同。

三、帮用户发声彰显自我

此外,90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体差别,他们天然生成具有强烈的表白欲及掌控欲,这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年青人相处,真正懂他们,帮他们发声,彰显自我 最终成为他们内心“陪在他们身边的人”。

好比说江小白的案牍,并不少是用户本人写的案牍,而后经过淘汰量产出来。再好比有工夫火爆的《我的讲解书》H5、DIY类H5,引发了同类H5作品的迸发,背地都是用户的自我代价表白。

另有本年五四青年节百度APP经过创意互着手绘情势,站在年青人的角度,说出了他们的心曲,彰显年青人的才气和立场,也是狠狠地刷了一波存在感。

大家从不回绝新事物

青年人,就要站在年代与潮流的风口浪尖

甭管哪年,在爱国这个原则性问题上

大家的脾气仍是有点大

在国家最需要大家的时分

青年人戗风而行,救民于水火之中

这就像装配了八个情感按键,撬动用户心中的一致开关,最终实现内容与用户的深度交流,让用户认同品牌代价;更重要的是设计出案牍,让用户表白自我,从而在用户群平分享传达品牌代价。

因而可知,年青化不是品牌的两厢情愿,而是品牌和消费者的合谋:“看见世界,找到本人”。

最后,木兰姐想说,年青化的“套路”不可能气象万千,毋庸故意贴合年青人时下的抢手,捉住深的洞察取得年青人一致,才是品牌年青化的最好方式。

 

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